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B站年年巨亏,年年有钱亏?

上市公司 沈拙言 零壹财经 2022-11-07 阅读:7006

关键词:B站B站财报直播电商双十一B站亏损

增收不增利,B站佛系入局直播带货。

来源 | 零壹财经   作者 | 沈拙言
 
今年“双十一”,哔哩哔哩(NASDAQ:BILI,09626.HK,下称“B站”)试水直播电商。
 
B站在直播频道上线了购物专区,专区内直播间全量开放了购物“小黄车”功能。同时,B站推出了“直播电商UP主招募激励计划”,给予新带货主播50元奖励。
 
这个功能顺应互联网时代潮流,也戳中了B站连年亏损谋求利润增长曲线的痛点,可惜反响平平、应者寥寥。
 
一位游戏攻略UP主认为,B站的主播分门别类,像虎牙主播多以游戏、秀场为主,但B站的主播们相对而言不像其余平台那么富有“激情”,在看到这项激励计划的时候,第一反应是怀疑自己是否具备直播带货的能力。同时,他还表示,“新主播50元的奖励,多少有些寒酸”。
 
在今时今日的互联网江湖,B站多少有些异类:大多数互联网平台已经步入存量时代,能保持用户量的稳定已经殊为不易,B站总用户与月活跃用户却能依然保持两位数的增幅;同期产品或盈利或消散,B站却越滚越大,从小众社区变成泛娱乐与“学习网站”,却一直“增收不增利”。
 
B站港股近一年走势图
 
这家13岁的公司,在市场更关注变现能力的时候,依然被高昂的营业成本、巨额的商业亏损搞得焦头烂额。
 
情怀与饭碗
 
B站早期,是限制注册的。2009年B站上线后,直到2013年,B站一直保持限制注册状态,4年间累计仅开放注册了13天。2013年B站开始施行转正答题制,用户如想注册成为B站正式用户,需要在100道题中答对60道,方可参与发布弹幕、评论等互动玩法。
 
一位入站10年、现拥有30万关注者的UP主表示,在B站开始施行转正答题制的那几年,成为B站用户虽然不算难,但终究算是个“很麻烦”的事情,题目所涉猎的领域包罗万象,如想及格,要么求助搜索引擎,要么本身知识面极广,这些题目并不局限于公众认知上的“二次元”,一些体育、国学、哲学等领域的考题也应有尽有,这和其他互联网平台千方百计想将注册步骤“简而又简”的做法完全不同。
 
“以现在的视角来看,这种克制的拉新方式确实最大程度上保护了B站在互联网江湖中首屈一指的社区氛围。因为不管是靠搜索答案答题也好,硬性实力及格也罢,至少需要花些心思在注册上,这种付出,会对用户做出筛选,不太会出现大量新用户涌入致使社区氛围变差的情况。”一位UP主说。
 
这位UP主认为,有了注册门槛,用户对站内网友“多少带点友善度”,会认为“大家都是经历了同样的考试进来的”,评论互动相对更加文明。因为答题里有教授一些“弹幕礼仪”,如禁止地域谩骂、禁止剧透等,绝大多数用户也能规避。早期氛围很好,大多数弹幕都是“哈哈哈”的情况下也极少有人会主动发布带有戾气的言论。但确实该承认,这样的“小众平台”必然遇到盈利问题。
 
不是不能赚钱,而是难赚大钱。ACGN亚文化在国内的起步,没有多少乡土气息,爱好者多为一二线城市观念相对超前的年轻群体,很难扩大。在互联网平台疯狂跑马圈地收获用户量的年代,一个“小众社区”的标签,对B站的商业想象力做出了一定限制。之后B站拓宽用户面,定位在综合娱乐社区后,才走向大众视野。
 
受限于B站创始人陈睿“永不加贴片广告”的承诺,B站在传统视频领域营收有限,第一个支撑起营收的拳头业务,是游戏。
 
B站曾是游戏收入最高的视频网站,2018年上市之际,B站招股书显示游戏营收超过80%。上市之后,为摆脱营收单一的处境,B站对游戏业务占比进行了压缩。
 
互联网行业里,广告和游戏是两大现金牛业务,广告变现之路已经受限,游戏自然不能全面放弃。据不完全统计,2021年,B站共计投资57家公司,较2020年投资数量翻倍。
 
但在市场上,B站出品的游戏难有爆款,热门单机也好,怀旧网游也罢,不真正接近B站,很难知道B站到底出品了哪些类别的游戏。
 
“反倒是由于支持较长视频的特性,B站成了制作游戏攻略、发布游玩实况的天堂,B站是天然的游戏传播平台。当玩家想要了解某款游戏,就可以通过B站搜索,看看游戏画面和别人的游玩体验,再决定购买与否。逻辑类似于影评,一些厂商也有了天然宣传渠道。”
 
以视频为触手,B站可以触达一些主机游戏玩家和手游、端游玩家,但这些群体存在着与B站出品的游戏重合度的问题。
 
成本何处去
 
亏损一直是B站头上的阴霾。
 
2021年年底,B站首席财务官官樊欣表示,计划在2022年实现non-GAAP(非公认会计准则)运营亏损率同比收窄,2024年实现non-GAAP盈亏平衡。
 
2022年上半年,B站营收99.63亿元,同比增长18.66%,对应的净亏损由去年同期的25.52亿元扩大63.87%至41.28亿元。
 
主要亏在哪里?
 
2022年上半年,B站营业成本费用高达84.17亿元,占总营收的比重为84.48%,经营开支总额为57.27亿元,占总营收的比重为57.48%。
 
B站所面对最直接的还是内容成本。B站的内容成本主要来源于两个方面,一是购买专业影视剧的版权,二是对主播的分成与对UP主原创内容的激励。前者相对典型长视频平台“爱优腾”而言并不算高,后者是拖累B站利润、拉大亏损的主要原因之一。
 
以2022年第二季度为例,B站增值服务(主要包括直播打赏和大会员)收入为21.04亿元,但收入分成成本为20.68亿元,占比高达98.3%。这意味着,在直播与视频投稿上,B站的收入无法覆盖成本,这对一个UGC(用户生产内容)的平台而言,不是一个好现象。
 
为了控制成本,B站主动削减UP主的创作激励。
 
一位UP主表示,当B站变更了创作激励规则后,最直观的感受就是,同样播放量的视频投稿,能产生的收益降低了。同时UP主对于观众的“点赞+投币+收藏”的需求在扩大,相比一些耗时耗力的专业视频,“整活儿”视频显然来得更简单粗暴。视频完播率也是能“上热门”的重要条件之一,只有“上热门”才有可能获得更多的算法推荐,对内容或多或少产生了一些影响。“你看热门榜,几乎很少出现超过20分钟的视频了,除非质量足够硬,点赞/投币率极高才有希望。”
 
目前,大、中、小型UP主的主要收入来源来自于品牌方的投放合作,也就是“恰饭”。
 
另一位UP则认为B站削减创作激励是在动摇自己的“基本盘”。据B站财报,2022年第二季度月活跃UP 主数量从一季度的 380 万降至 360 万,这是 B 站 UP主数量首次下滑。
 
节流之外,B站的开源集中在游戏与广告。2022年B站外部投资主要是游戏工作室,但尚无成品问世,均处研发阶段。广告方面,据《晚点 LatePost》报道,B 站营销人员在 2022 年年初喊出的广告流水目标为90亿元左右,平均每个季度要超过20亿元,而B站财报显示,B站二季度广告营收11.6亿元,仍有近半差距。这与广告行业增长斜率放缓的外部环境也有关系,非B站一家之因。
 
钱从哪里来
 
每次B站财报发布,都会有两种声音萦绕其中:一是B站怎么亏这么多钱?二是B站亏这么久,怎么还有钱亏?
 
2022年二季报显示,B站账上现金+存款+投资共计249亿元,短期贷款14.5亿,长期则主要是可转债169亿,并没有披露其现金流情况。
 
而在2022年一季报发布时,B站曾明确表示过,充足的现金流保证了B站在内容生态及技术研发层面的长期投入——截至2022年3月31日,B站持有现金及现金等价物、定期存款和短期投资总额为247亿元。
 
2022年上半年净亏损扩大了63.87%,账面现金基本维持稳定态势,神奇之处就在于此。从2018年赴美上市开始,B站因融资活动产生的现金流净额持续增长,由2018年49.75亿增长至2021年的303.89亿元。
 
B站于2021年11月18日公布的一份财务文件显示,其2018年、2019年、2020年和2021年前三季度,通过融资活动提供的现金净额分别为49.75亿元、50.79亿元、83.35亿元和200.52亿元。加上2021年第四季度发行的14亿美元的可转债以及2亿美元绿鞋,B站四年来的融资总净额高达约485亿元。
 
支撑B站融资活动的,是一份豪华的股东阵容。据B站港股二次上市时披露,创始人陈睿拥有16.2%的股权、45.7的投票权;腾讯控股拥有18%的股权、3.4%的投票权;创始人徐逸拥有9.3%的股权、26.7%的投票权;阿里巴巴集团拥有7.6%的股权、2.2%的投票权;正心谷创新资本拥有6.2%的股权、1.8%的投票权;索尼美国拥有4.98%的股权。
 
现金流充足,钱很多,但无法形成强有力的造血体系,钱总有花完的时候。
 
回到本次入局直播带货,外界对于B站的印象都是“非常佛系”,既不铺天盖地宣传,也不大力签约大主播,像是浅尝辄止的试水,颇有写“文人谈利”的矜持。
 
而在商业中,矜持应该是最无用的东西。
 
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