东鹏饮料冲刺A股功能饮料第一股,五大疑问待解

  16页 阅读:11373 陈成
所属专栏:IPO观察
收入来源单一、押宝营销、销售集中、产能空置、竞争激烈,东鹏能否撑起高估值?
摘要


· 在递交招股书7日前,东鹏特饮通过股东大会决议分红,向全体股东每10股派发现金股利10.00元(含税),共计派现金股利3.6亿元。
 

· 2017至2019年,东鹏特饮贡献的销售收入分别为27.35亿元、28.85亿元和40.03亿元,销售收入分别占当期总收入的98.8%、97.57%及97.3%,占据了东鹏饮料的绝大部分收入。
 

· 近3年间,东鹏在产能利用率上从75.10%降至66.38%,整体产能尚存在较多空闲产能,募资继续加大产能,可见东鹏对未来产销有非常大的野心和信心。能量饮料市场上红牛占据了半壁江山,东鹏在这之中的位置可谓前有虎,后有狼,红牛一座大山立在前面,乐虎、战马等在后面不断追赶。


出品|零壹智库
作者|陈成


钟睒睒——农夫山泉创始人兼董事,曾公开表示“不会上市”,理由是现金流充裕。但在今年4月份,农夫山泉正式向港交所递交招股说明书,募资规模预计为10亿美元。在同一月,同处饮料行业的东鹏饮料在中国证监会官网公布招股书。 

有趣的是,农夫山泉在2019年宣布向股东派发股息约96亿元人民币,并在2020年一季度再度派息9亿元,通过最近两次分红钟睒睒预计可以分得近92亿元,而在2017和2018年农夫山泉的派息分别均只有3.67亿元。 

同样,东鹏饮料也在递交招股书前分红3.6亿元,实控人林木勤理论能够分到超2亿元,东鹏此次的分红更是超过了2017年至此次分红前的总和。另外一家椰子汁生产企业欢乐家也在证监会公布了招股书,国内饮料企业有纷纷“组团”上市的迹象。东鹏饮料可能不是太被大众熟悉,但近几年东鹏在市场推广上下了很大力度,东鹏特饮更是主打产品,如“累了困了,喝东鹏特饮”、“年轻就要醒着拼”等广告语被很多人熟识。 

一、东鹏饮料:林木勤接手后起死回生,市占率仅在红牛之后 

1. 中国能量饮料市占率第二,销售网络覆盖近100万家终端门店 

东鹏饮料集团是一家深圳饮料生产企业,公司成立于1987年,在2003年完成全民所有制企业改制。目前,东鹏设立了广东、广西、华中、华东等事业部,并形成广东、安徽、广西等辐射全国主要地区的生产基地,销售网络覆盖全国近100万家终端门店。2019年末,东鹏饮料共有5919名员工,其中销售人员占比超过6成。 

东鹏饮料主营业务为饮料的研发、生产和销售,主要产品包括东鹏特饮、由柑柠檬茶、陈皮特饮、包装饮用水等,其中东鹏特饮是公司的主导产品。根据东鹏招股书信息,东鹏特饮在我国能量饮料市场占有率排名第二,第一为红牛。 

2. 濒临倒闭的企业7年间产值提升至2.5亿元 

东鹏饮料招股书显示,东鹏由林木勤控股,其直接持股比例为55.2687%,合计持有56.41%,林木勤同时任东鹏董事长和总裁。林木勤早年在一个合资饮料企业从基层做起,积累了10年工作经验后,2003年接手当时濒临倒闭的东鹏饮料。从林木勤接手东鹏饮料,并进行改制后,到2010年前后,东鹏的产值从1500万元提升到2.5亿元。 

图1:东鹏饮料股权结构

资料来源:东鹏饮料,零壹智库 

此次IPO,东鹏饮料拟公开发行新股40001万股,拟募集资金不超过14.93亿元,所募资金将主要用于生产基地建设、营销网络升级及品牌推广、信息化升级和研发中心和总部大楼建设项目。 

在递交招股书7日前,东鹏特饮通过股东大会决议分红,向全体股东每10股派发现金股利10.00元(含税),共计派现金股利3.6亿元。令人惊讶的是,东鹏饮料从2017年至此次巨额分红前的3次分红合计不足2.3亿元,而通过此次分红,林木勤在IPO前夕能够分到超过2亿元。 

2003年,东方有限(实控人为深圳市人民政府)与林木勤等20人签署《产权转让合同书》,林木勤等20人以253.66万元受让东鹏实业100%产权。2017年,东鹏获得了加华伟业的3.5亿元战略投资。 

同年,君正投资以2.975亿元获得了东鹏8.50%的股权,据了解,君正投资专注消费领域投资,曾投资过红牛中国、红牛供应商奥瑞金,老乡鸡、小罐茶、爱慕内衣、巴比食品、来伊份、恰恰食品、居然之家等消费品牌。 

二、五问东鹏:收入来源单一、押宝营销、销售集中、产能空置、竞争激烈 

1. 收入来源非常单一,能否撑起150亿元市值? 

根据招股书中信息,东鹏将出让4001万股(占发行后总股本的比例不低于10%),募资不超过14.93亿元,以此估算,IPO完成后东鹏饮料市值将接近150亿元。2019年末,东鹏饮料实现营业收入42.09亿元,同比上升38.56%,对应净利润为5.71亿元,同比提升164.36%。 

图2:东鹏饮料经营情况

资料来源:东鹏饮料,零壹智库 


东鹏推出的多款饮料当中,最知名的是东鹏特饮能量饮料。在2017至2019年,东鹏特饮贡献的销售收入分别为27.35亿元、28.85亿元和40.03亿元,销售收入分别占当期总收入的98.8%、97.57%及97.3%,占据了东鹏饮料的绝大部分收入。可见,东鹏饮料目前的收入来源非常单一。 

图3:东鹏特饮销售收入情况

资料来源:东鹏饮料,零壹智库 

对比来看,红牛的母公司华彬集团旗下拥有红牛、战马两个能量饮料品牌,以及VOSS、维他可可、果倍爽等非能量饮料品牌,产品销售区域遍布全球。根据华彬集团公布数据,2019年红牛产生的销售收入为223亿元,战马为13.3亿元,分别同比上升5%和61%。 

2. 降价促销、搭售策略带来的业绩增长能否持续? 

2017至2019年,东鹏饮料的综合毛利率分别为47.92%、45.79%和46.74%,其中能量饮料的毛利率分别为49.36%、48.08%和49.01%,而非能量饮料在2018和2019年的毛利率为负,饮用水产品的毛利率刚刚转正,因此拉低了东鹏的综合毛利率。 

图4:东鹏饮料毛利率

资料来源:东鹏饮料,零壹智库 

据东鹏招股书信息,2019年东鹏的非能量饮料和饮用水贡献的收入较2018年有所上涨,但毛利率非常低,主要是因为东鹏加大对新品的促销力度,调低产品平均销售价格,甚至一部分用于搭赠促销。 

促销战略也同样作用于能量饮料上。据招股书信息,东鹏特饮250ml金罐产品2018年的终端零售指导价格由5元/罐下调至4元/罐;250ml金瓶2019年终端零售指导价格由3.5元/瓶下调至3元/瓶。对比来看,红牛250ml金罐能量饮料在外零售价在6-8元不等,东鹏在同规格的产品上,销售价格显著低于红牛。 

通过打价格战和施行促销策略,对东鹏2019年的整体收入带来了可观的增长空间。据了解,东鹏先后上线了瓶盖扫码领红包活动、“壹元乐享”促销活动,“壹元乐享”换购带动东鹏饮料2019年后三个季度主营业务收入同比增长了36.02%、65.94%、56.67%。但与此同时,东鹏的计提销售返利与折扣款也在放大。2019年东鹏计提销售返利与折扣款为7059.69万元,而2018年这个数字为3872万元。 

在能量饮料成分当中,牛磺酸能够起到增强体质、解除疲劳的作用,可谓能量饮料最关键的成分。据调查,金罐装红牛与东鹏特饮,红牛的牛磺酸成分是190mg/100ml,而东鹏特饮则是125mg/100ml。据全球最大的牛磺酸生产商永安药业披露,由于疫情等原因,牛磺酸价格在今年有所上涨。 

牛磺酸目前在行业内主要运用“环氧乙烷工艺生产牛磺酸”,环氧乙烷是牛磺酸的重要原材料,但同时也是是一种有毒的致癌物质,有污染环境的危害。随着国家的环保要求日趋严格,打赢蓝天保卫战的决心进一步加大,牛磺酸的生产将会受到一定的限制。今年4月份以来,我国多地开始上调环氧乙烷价格,原材料价格的上升或将导致牛磺酸价格进一步上升,进而导致东鹏的能量饮料成本上升。 

无可否认,降价促销、搭售等销售策略对东鹏的收入增长造成了正面影响,特别是非能量饮料在市场推广期,采用搭售也可以理解。但搭售可能会影响产品在消费者心目中的地位,容易给消费者造成廉价产品的印象。再者,持续降价促销必然会影响产品的毛利率,而且随着市场上其他玩家的增多,竞争者也可能会采用同样的策略。就如云计算的公有云市场上,聚集了非常多的厂商,头部厂商如阿里等,更是通过降价进一步阐释中小厂商的市场份额。若红牛也采用降价促销策略,那么留给东鹏的空间又有多少呢? 

3. 销售区域集中,加大销售推广能否争取更多市场? 

通过对招股书的解读,可以看出东鹏对市场营销推广非常重视,其销售人员更是在所有员工中占比超过6成。2017至2019年间,东鹏饮料的销售费用分别为8.25亿元、9.69亿元和9.83亿元,对应的销售费用率为29.02%、31.92%和23.37%。销售模式上,东鹏非常依赖经销模式,此模式在2017至2019年分别贡献了总收入的98.8%、97.57%及97.3%。 

图5:东鹏饮料销售费用

资料来源:东鹏饮料,零壹智库 

另外,东鹏的销售集中在广东、广西、华中、华东等区域,上述区域贡献了超过9成的总收入,广东区域销售收入占公司主营业务收入比例分别为66.66%、61.10%及60.12%。虽然广东地区销售收入占比有下降趋势,但无可否认的是,东鹏的区域性属性较为明显。 

东鹏饮料与饮料行业部分A股上市公司的销售费用率相比,除了在2019年低于香飘飘,该指标在近3年每年都高于可比公司。 

表1:饮料行业可比公司销售费用率

数据来源:wind,零壹智库 

东鹏饮料还指出,产品销售主要采取经销模式,经销商是公司产品触达终端消费者的重要环节。至2019年末,东鹏拥有超过1000家经销商。东鹏也承认随着销售规模及销售网络的不断扩大,经销商数量和销售范围不断增加,自身对经销商管理的难度也随之加大,若未来与经销商之间在管理、品牌、渠道、销售等方面出现不统一,这对东鹏将会产生较大的不利影响。 

另外,东鹏在此次IPO募资上还将投入3.7亿元用于营销网络升级及品牌推广项目,可见东鹏或将延续价格和促销战略,进一步推进公司在市场营销端相关的策略。 

4. 产能尚有一定空置,募资增产意在何图? 

根据东鹏IPO募资情况,将募资超过8亿元投入到生产基地建设,包括华南生产基地建设项目和重庆西彭生产基地建设项目。若项目顺利完成且达产,两个基地将合计新增约87万吨产能。目前东鹏的全产品线产能约为150万吨/年,新增的产能将在现有产能基础上提升50%以上。 

在近3年间,东鹏在产能利用率上从75.10%降至66.38%,整体产能尚存在较多空闲产能,募资继续加大产能,可见东鹏对未来产销有非常大的野心和信心。 

图6:东鹏饮料产能

资料来源:东鹏饮料,零壹智库 

根据东鹏的产销策略,其采取“以销定产”的生产模式,根据销售计划编制生产计划, 同时根据实际销售情况进行动态调整,近3年产销率基本保持在约100%的水平。 

5. 竞争激烈,东鹏如何进一步开拓市场? 

在能力饮料市场上,聚集了红牛、东鹏、乐虎、体质能力等厂商,行业规模也处于持续增长状况当中。Euromonitor International数据显示,2019年,我国能量饮料市场销售总金额为427.75亿元,东鹏在2019年能量饮料营收对应比例为9.36%。 

图7:中国能量饮料市场增长趋势(亿元)

资料来源:Euromonitor International,零壹智库 

而Euromonitor International另外给出的数据显示东鹏的能量饮料市占率为15%,位于红牛之后。 

图8:2019中国能量饮料市场份额(终端销售金额)

数据来源:Euromonitor International,零壹智库 

可见,能量饮料市场上红牛占据了半壁江山,东鹏在这之中的位置可谓前有虎,后有狼,红牛一座大山立在前面,乐虎、战马等在后面不断追赶。 

笔者还通过京东和天猫上的功能饮料关键字进行搜索,发现除上述品牌外,与东鹏特饮具有类似成分的饮料还有很多,例如魔爪Monster(可口可乐)、日加满、依能动力、刹(旺旺旗下品牌)、醒势力等多种品牌,还有牛磺酸含量较高的力保健。另外,不少厂商还推出了牛磺酸功能饮料泡腾片,如能被市场认可,或将会对成品功能饮料市场造成一定冲击。

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