【专栏】新一轮零食竞争开启：三只松鼠向左，良品铺子向右
一点财经 · 零壹财经 2021-08-20 17:18:47 阅读：15748
2021年上半年，零售行业最大的赢家非社区团购莫属。
“低估了社区团购等新零售渠道对传统商超渠道影响”，“今年我们将全面入驻主流社区团购平台”，盐津铺子、三只松鼠等多家零售品牌明显感觉到了渠道变化带来的影响。
继去年遭受疫情重创艰难增长后，今年的零售市场似乎同样不好过。如永辉超市曾对外解释的那样，“消费者的购物习惯发生了变化，还有线上的分流，特别是社区团购”。
危与机从来是一体两面，疫情之下，社区团购、直播电商等新形式、新渠道正在崛起，同时对原有的零售市场、零售渠道产生冲击，搅动原有的行业格局。休闲零食行业也在它们的冲击下，迈入新一轮竞争。
在这一轮竞争中，领头羊当然是三只松鼠、良品铺子这两家零食巨头，自身的进一步发展诉求也迫使它们纷纷寻找新增长路径，耕耘细分市场，拓展新渠道……
近日，三只松鼠、良品铺子两个休闲零食巨头先后发布了半年报，从财报来看，在新的竞争形势面前，两个零食王者采取了既相似又截然不同的发展策略。相似在哪里？不同在哪里？两个零食巨头的发展路径将给其他受到零售变动波及的品牌怎样的启示？
01 谁能抗风险
这一年来，休闲零食行业可谓尝尽了冷暖。
去年7、8月时，三只松鼠、良品铺子的股价还在走高，随后，虽然于今年5月迎来又一波高点，但整体行情早已不如去年此时。去年10月、今年5月迎来两波市值高峰的盐津铺子，同样也已进入下跌行情。
与之相对的是备受挑战的业绩。过去三个月股价腰斩的盐津铺子(002847.SZ) ，预计半年报实现净利润4500万元~5500万元，同比下降57.68%~65.38%，成为休闲零食行业受冲击的缩影。
三只松鼠、良品铺子两大零食巨头，虽然同样受到了冲击，但表现出了更好的抗风险能力，都实现了营收净利双增。
8月16日晚间，三只松鼠披露的半年报显示，今年上半年，公司实现营业收入52.61亿元，同比增加0.17%；净利润3.52亿元，同比增加87.32%，扣非归母净利润2.64亿元，同比增加72.1%。
8月17日晚间，良品铺子发布财报称，2021年上半年，营收44.21亿元，同比增长22.45%；归母净利润1.92亿元，同比增长19.29%，扣非净利润1.55亿元，同比增长13.69%。
但细究起来，两个企业的双增长显示出不同的增长逻辑，以及增长逻辑下不同的抗风险能力。
比较来看，虽然同是双增，但三只松鼠的重点在利润，营收增长有限，良品铺子的重点在营收、利润。这与三只松鼠去年以来就在实行的“聚焦坚果”战略有关，在这一战略下，减少了SKU，营收自然增长有限。尤其是二季度，这一战略的影响更为明显。
一点财经对三只松鼠每季度财报业绩进行梳理后发现，其业绩呈现明显的周期性，每年一季度、四季度为销售高峰，这与每年年底年初的零售大促有关，而二季度、三季度是明显的销售淡季，尤其是二季度。
今年二季度，财报显示三只松鼠收入15.9亿，同比减少13.57%，净利润3678万，而去年二季度为亏损19万。对于营收下降，三只松鼠解释称，这是由于“聚焦坚果”战略下缩减SKU、优化品类结构，去年同期较高基数的促销增长，以及疫情对线下门店销售的持续影响。
众所周知，淡季销售更考验经营能力，而从三只松鼠二季度的情况来看，虽然好于盐津铺子等品牌，但三只松鼠也并没有从疫情中恢复。
比营收减少同样致命的是，半年报中扣非净利润为2.64亿元，而一季报中为2.78亿元，这意味着二季度其扣非净利润为亏损0.14亿元，而去年二季度的扣非净利润为0.15亿元。
与之相比，从线下起家的良品铺子今年二季度营收18.50亿元，同比增长8.55%；净利润0.91亿元，同比增长23.19%，扣非净利润为0.65亿元。
一点财经梳理良品铺子的季度财报数据后发现，其业绩周期性不像三只松鼠那么明显，或许与三只松鼠以线上为主，受每年双十一、双十二、春节大促影响较大，而良品铺子起自线下，后来线上线下并重有关。
随着新一轮竞争周期的来临，休闲零食的周期性、波动性表现也许会更为明显，企业当然可以靠年底年初的大促来拉动销量，但这显然并不是长久之计，也不是一个成熟企业、一个能抗风险的企业的经营之道。
02 新品牌新增长
作为休闲零食的两个巨头，三只松鼠、良品铺子不约而同地提出了千亿目标。
规模从几亿，十几亿，几十亿，再到百亿，休闲零食市场的兴盛得益于电商的兴起，得益于消费升级。如今，推动三只松鼠、良品铺子发展的渠道红利、消费红利，或消失，或变迁。
中信证券报告显示，2021年7月，阿里平台休闲食品行业零售额达38.6亿元，同比减少23.2%；1~7月，休闲食品销售为418.1亿元，同比减少2.3%。其中，三只松鼠、百草味、良品铺子等都在下滑，三只松鼠甚至降幅远超于行业平均，1-7月销售同比减少37%。
如三只松鼠创始人章燎原所说，“三只松鼠在很长一段时间里业绩主要靠电商红利”，而当三只松鼠降幅远超行业，一个时代已经悄然结束。
为了实现千亿目标，为了进一步发展，三只松鼠、良品铺子们都在寻求新的增长空间。没有成功的企业，只有时代的企业，要走向下一个时代，在下一个时代中同样成为赢家，它们必须攀上新浪潮，从新的市场红利中获益。
在二胎、三胎放开下，婴幼儿成为显而易见的新市场红利之一，也成为新的品牌机遇。三只松鼠、良品铺子等零食品牌们纷纷将目光放到了这些新市场上。就在去年，两家不约而同地推出了新品牌：三只松鼠推出了婴幼儿零食品牌小鹿蓝蓝，良品铺子推出儿童零食品牌小食仙。
对这两个新品牌，三只松鼠、良品铺子都寄予厚望。今年5月的投资者交流会上，三只松鼠表示小鹿蓝蓝是单独进行品牌推广，未来3-5年目标营收30亿；同样是今年5月，良品铺子强调小食仙未来会作为独立的品牌运作，而据了解，当前小食仙已实现独立的公司化运作。
在快消行业，尤其是食品饮料行业，似乎所有企业的终点都是可口可乐这样的集团式发展，当企业把在一个品牌、一个市场上的成功经验，复制到其他品牌、其他市场上，企业将获得不竭的发展动力。
当前的良品铺子、三只松鼠正处于这样的阶段，只是不同的企业基因、管理能力，决定了不同的品牌复制能力，也决定了不同的二次增长前景。
继2020年公布小鹿蓝蓝、铁功基、养个毛孩等子品牌亏损后，半年报中三只松鼠再度披露了小鹿蓝蓝的业绩，上半年营收2.01亿元，亏损4848.89万元；良品铺子的小食仙今年上半年全渠道终端销售额为1.8亿元，自去年5月上线以来全渠道终端销售4.08亿元，没有披露利润。
在新品牌运营初期，亏损固然不重要，重要的是投入，但从营收占比或许可以看出两个新品牌对各自的支撑情况。一点财经统计发现，今年上半年，小鹿蓝蓝在三只松鼠的营收占比为3.82%，小食仙在良品铺子的营收占比为4.07%。
主打新品牌之外，良品铺子还在半年报中披露了其他品牌的运作情况，比如健身零食“良品飞扬”上半年实现收入9463 万元，良品茶歇“Tbreak”在武汉开出两家直营体验店。与之相比，三只松鼠除小鹿蓝蓝外没有提及其他品牌的具体运营情况。
优秀企业的奥秘在于不仅可以在某个细分领域、某个市场获得成功，还可以凭借自身的优秀管理能力将这种成功复制到更多领域、更大市场，可口可乐、宝洁的成功就在于此。而就目前来看，距多品牌集团这个共同目标，良品铺子、三只松鼠有着不同的距离。
03 求稳与求新
如果说休闲零食的发展，尤其是三只松鼠的崛起，有赖于淘宝，那么随着直播电商、社区团购等的出现，休闲零食正在进入新一轮竞争。
对两大零食巨头来说，它们面临着两大风险：
风险之一是新渠道的冲击。
受疫情影响，直播电商、社区团购等新渠道兴起，不抓住这些新渠道机会的企业，注定会遭受重创。盐津铺子在半年度业绩预告中表示，业绩同比下降的主要原因之一，就是低估了社区团购等新零售渠道对传统商超渠道影响。
“公司低估了社区团购等新零售渠道对传统商超渠道影响， 2021年上半年公司在商超渠道人员推广、促销推广等相关市场费用投入过多(有冗余)，但商超渠道销售收入增长及渠道业绩未达预期”，盐津铺子在半年预告中提到。
渠道冲击带来另一重风险，即新产品、新品牌的迭起。
线上消费的快速变迁，也许因为一篇博文、一则短视频某个品牌或某个品类的零食就会受欢迎，但线上消费者的注意力注定不能聚焦，受欢迎的新事物很快就会过时。与近来二级市场零食的表现不同，一级市场中零食表现相当活跃，投融资、广告营销不断。
来自IT桔子的数据显示，今年上半年，食品饮料领域有80起投资事件，金额达到122.65亿元，远高于2015-2020年间任何一年的全年投资额。其中，不乏休闲零食领域的后起之秀，在“零食企业正迎来第三波浪潮”之际，有人高举的正是“产品创新、快速迭代”大旗。
在这些风险冲击下，三只松鼠、良品铺子展现出了不同的经营管理思维和发展侧重。
其中，三只松鼠更求稳，这导致其与营收比更追求利润，在新品牌发展、新渠道上略显迟缓。“关于目标这件事情，有的人认为我们很激进，有时候又认为我们很保守，激进还是保守，我用一句话来概括一下——在活下去的前提下，不要把速度搞得很快”，章燎原曾总结道。
一直以来，源自线上的三只松鼠一直备受外界“增收不增利”的质疑，此时开始追求利润，显示其对股东的负责，固然值得称赞，但在新品牌、新渠道等新冲击不断的背景下，这显然并不明智——越是市场混乱期，越应该是攻城略地期，此时唯有增长才是硬道理。
或者说，现在并不是三只松鼠“幡然醒悟”练内功的最佳时机。由于自身的线上基因，三只松鼠一直以来销售毛利率都较低，长期依靠营销、促销，依靠买流量，并因此有了发展惯性，哪怕想转型也很难摆脱。
财报显示，今年上半年，三只松鼠销售费用高达11.07亿元，其中推广费及平台服务费高达7.21亿元，同比增长81%，远高于营收增速。在新流量平台崛起、新品牌层出不穷之际，高额的推广和营销成本，势必将持续吞噬三只松鼠的利润。
与长期受“增收不增利”困扰的三只松鼠不同，起源于线下的良品铺子一直以来营收、净利发展更均衡，营收还有更多增长空间，因此展现出明显的市场进攻意图，仍继续以规模发展为前提，在新品牌、新渠道发展上更“卖力”。
在困扰许多零售品牌的社交电商、社区团购等新渠道上，良品铺子表现积极：搭建首个品牌自有专属直播基地，打造可社交互动的差异化产品；通过美团优选、兴盛优选等社区团购平台，实现对社区用户的渗透覆盖。
经一点财经测算，上半年，良品铺子线上业务收入较同期增长19.34%，其中社交电商、社区电商等非平台电商业务实现营业收入3.99亿，线上收入占比约为17%、18%。与之相比，三只松鼠拼多多、抖音等新电商业务营收占线上总营收占比是近10%。
求稳，三只松鼠向左；求新，良品铺子向右：不同路径导向不同的未来。
04 结语
任何时候，任何行业，都适用于扩张—收割—扩张这个循环。互联网行业的亚马逊，甚至曾长期亏损，但仍然备受投资者青睐。
休闲零食行业还远不到收割的时候，甚至三只松鼠、良品铺子还只迈出了多品牌发展的第一步，更不用说在外还有强敌环伺。增长，扩张，求新，注定是破解一切发展难题的根本。
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