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【专栏】娱乐产业数字化:「数据围城」里的偶像们

洪偌馨 · 零壹财经 2021-05-11 14:21:08 阅读:6603

关键词:产业数字化偶像产业链娱乐产业数字化数据围城选秀打投机制

最近,选秀综艺节目因为一系列负面新闻迅速出圈,央媒批评、平台认错、终结比赛……一切都来的那么突然。 当为了选票而倾倒牛奶的视频冲上了热搜,选秀与饭圈看似荒诞的行为再次让外界震惊。作为一个刚刚参与过《创造营2021》选秀打榜活动的路人粉,我想跟大家分享一下,这个看似疯狂又...

最近,选秀综艺节目因为一系列负面新闻迅速出圈,央媒批评、平台认错、终结比赛……一切都来的那么突然。

当为了选票而倾倒牛奶的视频冲上了热搜,选秀与饭圈看似荒诞的行为再次让外界震惊。作为一个刚刚参与过《创造营2021》选秀打榜活动的路人粉,我想跟大家分享一下,这个看似疯狂又封闭的小世界究竟是如何运转的。

一开始,我进入打投群纯粹是因为好奇,希望切身感受一下饭圈文化,顺便支持一下自己喜欢的一个选手。但经过了一个多月的体验后,我慢慢可以理解粉丝的热情、疯狂甚至近乎丧失理智的行为到底如何而来。

因为在当下的娱乐生态里,每一个爱豆、明星都不再是活生生的人,更像是由不同数据维度构建出的「商品」。曝光量、带货能力、社交媒体活跃度……这些决定了爱豆的价值,同时被数据「绑架」的,还有那些粉丝们。

回过头来想,从这场数字盛宴里得利的到底是谁?

可能是爱豆们(注:音译自idol,指年轻偶像)、经纪公司、资本、视频平台、赞助商,但一定不是粉丝自己。就像那个冲上热搜的倒奶视频里,粉丝们被指责浪费粮食、没有常识,但他们只是这场资本盛宴里的一棵小韭菜而已。

1. 疯狂打投

倒奶视频的背后是选秀的打投机制,粉丝需要瓶盖里的二维码来为自己喜欢的爱豆投票。但其实只要进过打投组的人都知道,买牛奶不如买「奶票」。这是后援会才有的专业操作,真正疯狂打投的一个缩影。

所谓「奶票」,本质上就是二维码。后援会有专门的的渠道,可以直接买到这些瓶身、瓶盖或者卡片上的二维码来给选手投票,这会大大提升效率、降低成本。

按照官网售价,比赛指定投票奶一瓶的价格在8~15元之间,相比之下,「奶票」的价格要低得多。

附上某个选手后援会公布的集资明细,可以作个参考。至少在比赛的前半程,一张「奶票」的平均价格是不到1块钱的。整个赛程下来,平均奶票价格也只有1.16元。


当然,「奶票」价格并不统一,甚至也不固定。因为商家可以为不同品类的牛奶设定不同的投票权重。比如创造营最贵的一款奶官网售价149元/箱,但一箱可兑换100票;而普通的奶一箱只能兑换20-30票,因此前者的奶票也就更贵。


所以,理论上,商家想要主推哪一款产品(或者想要消化库存)只要把这个产品的投票权重增加就可以了,因为无论多贵,粉丝都会为此买单。粉丝消费的早已不只是商品本身,而是它所代表的投票权。

而除了这些以实物为载体的「奶票」之外,打投群里更神奇的存在是,有人能直接拿到二维码「压缩包」,群友们直接下载、解压、扫码就可以完成投票了。

这些粉丝后援会采购的「奶票」,甚至是二维码压缩包到底从何而来无从考证,如果牛奶与二维码是一一对应的,那么奶到底哪去了?或许可以参考那个倒奶视频。极端一点,赞助商其实并不需要真正生产奶,只需要生产二维码,就可以一本万利地赚钱。

从生产、推广到层层分.销,整个产业链都存在极大的信息不对称。在这场看似虚无的游戏中,厂商、平台、经济公司、粉丝,按照某种约定俗成的默契形成了交易闭环。

比赛后期,因为投票的竞争越来越激烈,「奶票」价格水涨船高。到决赛夜基本上也没有「奶票」可买了,于是很多粉丝、选手所属公司才会开始成箱买奶,但在总体数量上,占比是很低的,前述后援会真正投入到买奶的资金占比只有不到1%。

2. 灰色「集资」

「奶票」只是整个打投过程的其中一环。

在激烈的竞争中,要冲击出道位,所需要的票数超出大多数人的想象。以创造营2021为例,我们统计了出道位前11名选手决赛赛段的「撑腰值」,也就是投票数的另一种说法,累计超过1.7亿。(注:决赛赛段之前的票池已经清空)


但总计1.7亿「撑腰值」、出道位内至少1300万以上的投票数,到底能对应多少粉丝群体呢?

我们自己常常开玩笑说「全网秀粉三百人」,这说法有点夸张,但是每家后援会能够组织起来的有战斗力的粉丝群体,最多不过几千人,而且每个人还有自己的学业和工作要兼顾。用几千人打投出上千万的效果,必须要「集中力量办大事」。

粉丝可以直接转账给后援会,他们会统一支配这些资金,用以买奶票、买账号,或者组织一些粉丝活动,总而言之就是团结力量大,比自己单独打投的效率更高。

比如,由后援会批量购买账号与奶票,然后一个操作熟练的粉丝通过切换不同账号,一天可以投出上千票。而一个固定的打投群大概每天可以稳定投出5万张票左右,到决赛前,日投小组、夜投小组全力赶工、还付费雇佣一些代投人员,每天的投票量可以突破50万张。

尤其是到比赛后期,选秀节目会高度压缩免费票的数量,腾讯视频VIP也只能给支持的选手投两票,冲「奶票」是必须的。而且这个时候,后援会也会采取很多手段进一步激起粉丝的胜负欲。

比如,当时我关注的所有社交平台、视频网站与选秀相关的内容下面,都会有后援会或者粉丝的评论,话术有很多,但核心有几点:

1、XXX排名掉了,你还在躺吗?动动手或者每天省一杯奶茶钱就可能送他出道。
2、XXX就是公司给的陪跑剧本,要手撕剧本就要把票投上去,让节目不敢把他淘汰。
3、XXX凭自己本身拿的都是A,靠粉丝的时候拿B这合理吗?
4、学生党这个月都花了几百了,大家最后冲刺一下啊,不要让之前的努力白费。


现在回过头去想,很像是PUA的套路。但当时配合节目一起看,尤其是选手在节目里一边流泪一边说自己很想出道的时候,好像一切就都是我该做的。我该花钱、我该去打投,我得让他的排名配得上他的努力。

现在,围绕偶像的产业链已经非常成熟,类似「桃叭」、「ohwhat」等APP都可以帮后援会迅速集结粉丝的力量和资金。

比如「桃叭」有「插旗」、「拔旗」的活动,就是一些有钱的粉丝会设立一个flag「插旗」,6点开始集资活动,如果8点前突破30万,这个粉丝就会追加5200元到集资池,如果完成了这个目标就算「拔旗」。

再比如,为了刺激粉丝加大投入,还会组织线上Battle。两家粉丝在约定时间内一起发起集资活动,看谁的集资额度更高。

而这一切的表现和成果都会实时展示,有些平台还会根据这些数据为偶像评级。这些机制设计都在无形中增加了竞争压力,刺激了粉丝的胜负欲。


创造营第一名选手在桃叭的数据分析

仅在「桃叭」平台上展示的结果来看,截止到创造营2021决赛夜当晚,排名前9的学员累计集资金额已经过亿。而另外一个后援会集资总金额超过360万的学员,最终只排在了第16位。


当然,深度参与过后援会的人也都知道,每年捐款跑路的案例也不在少数,毕竟后援会本身就是一个自发性的、松散的组织,管理人员都是无偿工作,并没有雇佣关系。粉丝们也都是通过线上互动,线下可能从无交集。

尤其近年来,随着选秀节目的火爆,打投金额水涨船高,一个出道位已经需要千万人民币为其「奠基」。即便后援会在赛后会公布集资和使用明细,但难免会出现暗箱操作或数据造假的情况。

比如,有些后援会晒出的奶票平均价格是0.5元,可是有些后援会晒出的是3元甚至更高,那么数千万票带来的差价到底是如何产生的,又去向何处,又有谁能说清呢?

最后的解决办法大多是后援会管理人员换届,一切归零。

当然,像「桃叭」这样的平台也有设计一些安全措施,比如退款险、银行存管、后援会跑路平台垫款等等,但是这些手段很难从根源解决打投背后的资金乱象。

所以前段时间,银保监会发布《关于警惕明星代言金融产品风险的提示》,其中专门提到「部分粉丝无底线追星,为明星集资打榜等不理智追星行为也被不法分子利用,导致一些集资乱象」。

3. 数据女工

选秀比赛、爱豆文化进阶到今天,已经形成了一个庞大而完整的产业链,决定一个素人能否出道或成名的不只是个人能力,更重要的是人气——也就是流量和数据。后援会、资金池都只是运营流量和数据的一个环节,是这场娱乐产业「数字化」运动的缩影。

很多秀粉也被戏称为「数据女工」,因为一个爱豆从素人到出道的全程都离不开密集、高效地制造数据。各个视频平台也深谙个中玄机,一切的机制设计都与数据相关,都与刺激粉丝制造数据相关。

前面提到的购买牛奶打榜,只是此次主赞助商的主榜。事实上,每一场选秀有大大小小十几个广告主,谁也不舍缺席这场消费盛宴。于是,各种花式「助力」爱豆们的方法便应运而生。

比如,腾讯的创造营2021,就有Q.Q音乐、黑人牙膏、一汽大众等品牌的打榜活动,统称为「副榜」。尽管这些渠道的打投可能在总榜单上的占比并不高,但没有一个后援会敢忽略他们,因为一切的数据都会与选手在节目中的生存状况直接挂钩。

为了激励粉丝,各种副榜排名也会相对应一些福利,比如APP开屏、地标户外屏幕展示,或者是参与衍生节目的机会,甚至是为选手获得提前选择衣服的资格。换句话说,粉丝做数据的能力会直接影响到选手的曝光度,粉丝不努力,选手没机会,甚至没镜头。


部分副榜活动规则

我曾经参与过一次副榜的活动——Q.Q音乐的扑通房间。所谓扑通房间,就是在Q.Q音乐平台上,每个选手的粉丝都可以进入一个群组,一起听歌交流。但是当它与打投挂钩时,情况就不一样了。

根据规则,获得电力值前三高的选手,在比赛期间会有一次举办线下粉丝见面会的机会。而提升电力值的方式无外乎花钱购买「电力棒」,或者通过停留在群组的时间而获得电力。但由于购买有上限,于是,大部分的粉丝只能挂在上面熬时间。

我和我的一些伙伴那几天几乎是整夜挂在这个所谓的扑通房间里,放各种「强军战歌」来提神。我们开玩笑说,「扑通房间和我的心脏只有一个能继续跳动」。

但即便如此,跟真正的粉丝相比,我算不上一个合格的「数据女工」,毕竟我只是来体验一下生活。

专业后援会的打投群有一定的门槛,不是谁都能进。比如,要看你的微博超话等级、打投集资的情况,说到底就是看你的贡献度。真的有很多粉丝整天都耗在投票上,付出了大量的时间和金钱,这是一个我难以想象的世界。

如果你认为粉丝们的价值只是简单地制造数据,那就太小看他们了。除了战术层面的勤奋外,战略层面的谋划更为关键。

比如,时常会看到某位爱豆的排名在临近公布时突然拉升,然后实现反超。这种策略使他们能够最大限度地减少浪费——比要目标选手高一点点就可以,而且令对手来不及应对,套用游戏里的一个词叫作「偷塔」。

再比如最后一次公演,每一组表演的中心位(能够获得最多镜头的核心位置)是要由粉丝投票选出的。也就是说,粉丝首先要从五首备选曲目中选定一首适合选手的,然后判断自己是否有把握通过投票将选手送上第一位。

还有,大家都很重视社交媒体,快手、抖音、微博…..大部分后援会会组织专门的运营小组,选手的一个表情包、一个舞台表演、一些引人关注的言论等等都需要被二次创作,然后传播出圈。只有持续的运营才可能在社交媒体上吸引流量,进而吸引更多的粉丝。

这届选秀节目中最具代表性的就是利路修,一个被迫营业的非典型爱豆。到后期,几乎他的每一个片段都能上微博热搜。所以尽管最后他并未出道,但节目一结束便收获了多个商务代言,足见数据的力量。

4. 流量时代

最后,有幸被推上出道位的爱豆们也并不能放松。虽然节目里与另外80个人的竞争结束了,但出道后,他们与娱乐圈成千上万个明星的竞争才刚刚开始。

这些爱豆们所面对的榜单不再只是一个排名,而是要在各个社交媒体、音乐和视频平台保持流量和热度,这样才能不被市场淘汰。一个最典型的平台可能就是微博,「超话榜」、「明星势力榜」、「热搜榜」……一个都不能缺席。


当一个爱豆发微博之后,专业粉丝的基本操作是:切换十几个账号给他点赞、转发、评论,以换取更高的热度。甚至在微博里发布的每一条微博、每一次评论都要带上爱豆的名字,因为这会提高他的曝光度。

除了这些之外,对于商务资源的支持也是「数据」的一部分。

眼下的商家同样深谙流量的财富密码,他们与爱豆合作时,会在电商平台开设专门的链接,下单时备注爱豆姓名就可以在购买产品之外,获得爱豆的海报等等。这些看起来为粉丝谋福利的背后,对应着销量数据,直接与爱豆的带货能力挂钩。

因此,一些后援会会组织粉丝在链接开通之后迅速购入,并且通报实时销量,来展示爱豆的带货能力。


以数据为基础早已不只是选秀必备,而是整个娱乐产业生态的畸变。市场上有不少第三方机构会定期披露明星的商业价值榜单,其衡量维度包括但不限于社交影响力、搜索热度、屏幕活跃度、带货指数等等。

一切都与流量有关。

当爱豆、明星成为了数据的产物,响应的,粉丝就必须不停地为他们制造数据,营造「数据繁荣」。还记得去年有篇传播很广的文章,叫做《外卖骑手,困在系统里》。其实,在移动互联网时代,谁又不是被数据支配的一环呢?

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