【专栏】从趣店到拼多多,五环外的机会才刚刚开始

董云峰 · 零壹财经 2018-07-30 08:44:45 阅读:4580


鄙视拼多多们很容易,就像鄙视现金贷一样,可是你无法假装看不见这个国家的折叠与割裂。更多时候,我们所声讨的,不过是不完美的现实。

比起道德激情,更有意义的是思考拼多多们为什么会崛起?这不是简单粗暴的好与坏、善与恶的问题。

1700年前的那句“何不食肉糜”,依然值得每一个五环内的人反复自省——你所认为理所应当的一切,在大部分人那里并不如此。

文|董云峰

7月26日,拼多多登陆纳斯达克,市值逼近300亿美元,位列中国十大互联网公司。在不到三年的时间里,它实现了从0到2.95亿月活跃用户。

2017年10月18日,趣店登陆纽交所,市值一度超过100亿美元,此时离这家公司成立不过三年半时间。时至今日,趣店仍然是市值最高的金融科技中概股公司。

在很多人的印象里,趣店并不算高级,拼多多更是“low”,正如它们的用户群体一样。

套用时下流行的五环内、五环外的提法——这种刻板的印象,使得从趣店到拼多多的成功,是五环内的人难以理解的。

随着移动互联网的不断下沉,越来越多五环外的传奇诞生了,和趣店、拼多多同期崛起的另外两个现象级案例是快手和抖音。

有趣的是,十年前,我们还在质疑QQ山寨、淘宝假货;五年前,我们还在鄙视小米、oppo、vivo;一年前,我们还在对抖音不屑一顾。今天呢?

这个时代水大鱼大,大开大合,何必急着盖棺定论。相信市场,相信时间。

沿着上一篇《拼多多之谜》,本文试图通过对中国金融消费者的阶层分析,总结从趣店到拼多多对新金融的一些启发与反思。

一、折叠了,我的国

你真的了解中国吗?看看下面这些数据。

根据国家统计局报告,截至2017年末,全国大陆总人口139008万人,其中城镇常住人口81347万人;2017年居民人均可支配收入25974元,其中城镇居民人均可支配收入36396元,农村居民人均可支配收入13432元。

全国第六次人口普查显示,文化程度具有大学及其以上(包括大专)文化程度的人口为119636790人,只占全国总人口的10%都不到。

中国互联网络信息中心(CNNIC)数据显示,截至2017年12月,我国网民规模达7.72亿,普及率达到55.8%。其中,手机网民规模达7.53亿。

截至2017年11月底,央行征信中心收录自然人信息9.5亿人,有贷款记录的约4.8亿人,央行个人征信的覆盖率仅在50%左右。

截至2017年末,全国信用卡和借贷合一卡在用发卡数量共计5.88亿张,同比增长26.35%。考虑到一人多卡现象突出,粗略估算信用卡持卡人数量在2亿人左右。

根据北京大学2016年初发布的《中国民生发展报告2015》,估算结果显示,中国家庭财产基尼系数从1995年的0.45扩大到2012年的0.73;顶端1%的家庭占有全国约三分之一的财产,底端25%的家庭拥有的财产总量仅在1%左右。

透过这些数据,可以得到哪些初步结论?

我的国,远没有想象中发达:接近6亿人常住在农村;接近一半的人口,没有接入互联网;还有4.5亿人完全没有被纳入正规金融体系,超过9亿人没有贷款记录,仅有大概2亿人拥有信用卡;贫富差距巨大,穷人很多很多。

笼统而言,绝大部分中国人还是穷人,大概一半左右的中国人,至今没有被纳入互联网及现代金融体系中来。

现实就是如此,中国太大,人口很多。这种折叠和割裂,远非五环内和五环外的比喻所能概括。

二、中国金融消费者分层

基于上述数据及结论,我们尝试着对中国的金融消费者做一个分层,并给出其典型画像。

1、高阶群体

位于金字塔上端,占总人口的比例在20%左右,控制了80%以上的社会财富和金融资源。

其典型特征是,收入大幅高于城镇居民人均线,受过中高等教育,在一二三线城市拥有房产,互联网重度用户,银行重点客户,拥有多张信用卡。

他们拥有的金融服务选择多、额度高、价格低。

2、中阶群体

位于金字塔中间,占总人口的比例在30%左右,占有了15%的社会财富和金融资源。

其典型特征是,收入与城镇居民人均线基本持平,很大一部分人是从农村迁徙到城镇,受过中等教育,熟悉互联网,除了少部分人可以获得房贷、车贷,大部分人没有信用卡,也无法从银行获得贷款。

他们拥有的金融服务选择少、额度低、价格高。

3、低阶群体

位于金字塔底部,占总人口的比例在50%左右,只占有不到5%的社会财富和金融资源。

其典型特征是,收入在农村居民人均线上下,主要生活在农村地区或者城市边缘地带,受教育水平较低或者没有受过基础教育,缺乏上网条件,很大一部分人没有银行卡,更谈不上理财和贷款机会。

除了最基本的银行账户服务(存、汇),他们几乎没有什么金融服务可言。

可以这么说,仅有不到一半的中国人,真正被纳入了互联网和现代金融体系,我们谈论的种种高端、低端,探讨的种种创业机会,都是针对他们而言。

此外,高阶群体内部的差距同样很大,很可能最顶部5%的人掌控50%乃至更多的社会财富和金融资源,我们不妨将这部分群体称为超高阶群体,将其余15%的人群称之为中高阶群体。

看到这篇文章的人,大抵都是高阶群体,如果你还算年轻,应该更接近中高阶群体。

总之,当下的主要矛盾是金融资源高度集中在极少数人身上,绝大部分人未能获得相对充分的金融服务。

三、谁的趣店和拼多多?

回到本文的主题:趣店和拼多多的客群,到底是哪些人?

沿着上面所做的阶层分析,很显然,是中阶人群。

为了避免产生误解,我刻意不用“中产阶级”这个表述。你印象中的北上深的中产们,放在全国,是毫无疑问的高阶人群。只不过,他们比起中阶、低阶群体更加焦虑和矫情罢了。

我更愿意将趣店和拼多多的用户称之为“中阶”或“准中产”。

他们往往生活在三四五线城市,接受过基础教育,收入稳定,熟悉互联网,由于房价压力小,因此具有还不错的消费能力,同时对价格高度敏感,愿意付出时间和人情去节省看上去并不多的成本。

过去几年,阿里和京东所鼓吹的消费升级,实际上是高阶人群的消费升级。他们不知道,更迫切需要升级的,是广大的中阶人群,将他们从高度不标准化、不透明的小超市、小商场和地摊货中解救出来。

再加上,楼市泡沫对高阶人群的榨干效应,远比其带来的财富效应更为显著,使得高阶人群的消费升级力度不及预期。

在我看来,正是这样的误判,导致阿里和京东没有及时抓住中阶人群消费升级的机遇,从而造就了拼多多的崛起。

以趣店为代表的金融科技公司的兴起,与拼多多路径不同但逻辑相似,本质上都是大胆“allin”中阶人群的结果。

到目前为止,以BATJ为代表的新金融巨头,他们的主要客群,其实是被纳入了传统金融体系的中高阶人群,但是没有得到传统金融机构的充分服务,要么额度不够,要么利率偏高,要么就是体验太糟。

如果是没有信用卡、没有贷款记录的人呢?他们现阶段的主要矛盾并非在于额度、利率和体验,而是压根没有。最重要的是,他们的信用风险真那么高吗?

互联网消费金融的从业者最早回答了这个问题。他们以超乎外界预期的快速扩张和可观的利润,震惊了市场,也让中阶人群的价值得到前所未有的重视。

根据拼多多招股书和趣店财报显示,2018年第一季度,拼多多客单价仅674元/年,而同期淘宝、京东分别为9000元/年、4400元/年;2018年第一季度,趣店平均每笔商品分期的交易额为1850元。

结合两家公司的业务实际,可以大体推断:拼多多的用户更多是三四线城市对价格高度敏感的大龄用户,而趣店的用户更多是三四线城市消费意愿强烈的年轻用户。

值得一提的是,在消费金融等业务的锤炼中,一些头部平台积累了海量的用户大数据,并形成良好的金融科技能力,为进一步满足中阶人群的需求创造了条件。诸如趣店向三四五线城市的年轻人提供汽车新零售服务,就是顺着这一逻辑的结果。

四、更多机会在中阶人群

趣店和拼多多的强势崛起,初步证明了超过4亿中阶人群的巨大价值。

目前,拼多多的月活用户接近3亿,距离天花板越来越近,下一步它面临的挑战是开拓中高阶人群,与阿里和京东正面厮杀。

趣店则远未到达瓶颈。截至今年一季度末,其注册用户数为6530万,授信用户为2750万人,距离至少4亿人的天花板还很遥远。

其原因是,金融科技与电商不一样,电商相对标准化,渗透速度更快,而金融科技的复杂性更高,还要面临严格的监管问题。

因此,面向中阶人群的金融科技服务,这块市场才刚刚被撬开。

在这里,一个更有意义的命题是,对创业者来说,中阶人群蕴含着更多、更好的商业机会,尤其在金融科技这条赛道上。

高阶人群的金融服务选项多,对利率高度敏感,因此没有稳定的低成本资金,根本玩不转,一般的创业公司没机会。

不过,高阶尤其是中高阶人群还有一个痛点——传统金融服务的体验不佳,如果在同等的价格和质量的基础上,能够提供更好的体验,就可以将他们从传统金融机构那里抢夺过来。

这正是蚂蚁金服、腾讯金融、京东金融等巨头正在做的事情,并且取得了阶段性胜利,包括消费信贷和财富管理。

但是,对创业者来说,如果瞄准高阶人群,就意味着同时与传统金融机构和BATJ们竞争,胜算微乎其微。

为什么说中阶人群更有机会呢?

一方面,在需求端,他们理应获得更多的金融资源。与已经被高度金融化的高阶人群相比,他们还有显著的加杠杆空间,他们的财富管理意识正在觉醒。

另一方面,在供给端,传统金融机构的体制惯性决定了他们的重心很难从高阶人群那里转移出来,而新兴巨头们忙着争夺中高阶人群,眼下看着比较脏、比较累的中阶人群市场,依然是一片蓝海。

悲哀的是,对于剩下那一半的低阶人群,我们有着太多的未知和无能为力,在商业上继续下沉的成本与风险太高。尽管对很多五环内的人来说,压根不会感觉到他们的存在。

或许在一些细分市场,采用接地气的打法,低阶市场依然遍地是机会,但是无法做大,很难出现平台级的公司。

除了期待基础设施改善与技术进步降低下沉的成本和风险,我们更期待,越来越多的人能够从低阶进入中阶,从中阶进入高阶,从五环外进入五环内,这不仅是国家前进的希望,也是我们所有人的福音。

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