【专栏】公募基金20年:从渠道之争到生态进化

洪偌馨 · 零壹财经 2018-06-21 11:05:37 阅读:4949


从第一家公募基金——国泰基金宣告成立算起,2018年正好是中国公募基金业二十周年。

在经历了20年的成长与发展之后,截止到2018年1月底,国内公募基金资产管理规模从40亿增长至12.17万亿,产品数量达到近5000只、基金资管机构128家,累计为6亿基民盈利超过2万亿。

如果从新金融的视角来看,公募基金是一个很特别的存在。

一方面,自余额宝等一系列“宝宝类”产品爆红后,公募基金从产品到运营再到销售,都是最早直面金融科技冲击的行业。

而另一方面,从数据来看,它又是从这波金融科技浪潮中获益最多的行业之一,到2018年1月,公募基金市场整体规模较十年前增加了2.7倍。

复盘过去几年的发展,新技术的兴起与公募基金的发展似乎一直处于一种矛盾的关系中:一面是打破了银行代销独大的局面,一面则是形成了新的渠道依赖;一面分享了别家线上渠道的流量红利,一面又苦于自己的直销渠道成长缓慢。

而眼下,这种矛盾与共生似乎走到了一个新的阶段。

昨天下午,在蚂蚁金服举办的财富伙伴大会上,蚂蚁金服财富事业群常务副总裁祖国明在演讲中提到,“蚂蚁财富的AI(人工智能)技术将继续不断升级,让财富号的效率提升了70%,今后还将继续完全向资管生态伙伴开放。”

我在与一些公募基金从业者的交流中也发现,关于与流量巨头的竞合关系,他们似乎对于新的合作方式越来越感兴趣。“跟以往相比,新的代销合作模式突破了很多,与单纯的流量平台导流完全不同。”一个从业者朋友告诉我。

有人说国内的公募基金业用20年完成了境外同行百年的发展进程,这其中,从渠道变迁到眼下的生态合作,互联网和新技术的每一步渗透都多多少少对这个行业的走向产生了影响。

1、渠道为王

和一些资深的从业者交流时,回忆起早年间公募基金的发展,他们都会提起一个职位——渠道经理。

顾名思义,渠道经理的主要工作在于拓展基金的销售渠道。这个职业的产生与公募基金行业先天的“缺陷”有关——缺乏自己的销售渠道,高度依靠外部合作,这一特征也贯穿了公募基金行业20年的发展历程。

在那个互联网尚未普及的时代,网点遍布全国的商业银行在居民理财方面掌握着绝对的渠道优势。彼时,刚刚崛起的公募基金行业如果想要以更轻的模式运作,就只能选择与银行合作,而渠道经理的主要职责就是奔波于各个银行的各级网点,说服银行代销自己的基金产品。

当然,除了销售之外,渠道经理实际上上还承担着培训(银行柜员销售、合规等内容)、教育(投资者教育)、传播(基金品牌传播)等等工作。

公募基金业发展的前十年,大概可以算作渠道经理们的黄金年代。其他理财产品尚未崛起、A股牛市出现以及基金产品相对稀缺使得渠道拓展并不困难,甚至成为被银行抢夺的对象。

然而高度依赖外部渠道总是有风险的,在这期间基金公司们不是没有尝试过建立自己的渠道,一些基金公司也曾经密集在线下布局网点,企图建立起自己的核心渠道,但是种种客观因素决定了,他们最终也没能扭转商业银行处于基金代销核心地位的事实。

截止到2010年,根据中国证券业协会统计数据显示,开放式基金销售总额中,银行渠道占比60%,券商渠道占比9%,直销渠道占比31%。

但是,基金销售渠道的单一也会衍生出一些问题。比如,银行与基金公司直接采取的是管理费分成的合作方式,因此销售渠道大多根据与基金公司的关系(如股东关系、业务合作关系)或基金公司的激励程度来选择代销产品,主要以完成销售任务为主,就更不用说为用户提供合理化的资产配置建议和投后服务了。

更重要的是,这种典型的B2B2C模式,阻断了基金公司与客户的直接联系,有些基金公司甚至难以拿到用户的联系方式。因此许多客户只知道是从银行购买产品,却对基金公司知之甚少,基金的品牌建设更加无从谈起。

这种情况一直延续到互联网时代,当网上基金超市等新的第三方代销渠道逐渐进入投资者的视野,公募基金高度依赖银行渠道的局面才逐渐被打破。当然,随着一些问题被解决,另一些隐藏的问题也逐渐浮出水面。

2、命运转折

2012到2013年对于公募基金行业而言是一个重要的转折点。

2012年2月22日,中国证监会正式批准众禄投顾、好买、诺亚、东方财富网4家机构成为首批独立基金销售机构。随后,同花顺、数米基金网等悉数拿到基金销售牌照。到2016年9月,第三方基金销售机构已经扩充至107家。

尽管大多数第三方代销平台都表现平平,但是最早拿到牌照的几家公司,无论是众禄基金、东方财富网搭建的网上基金超市模式,还是诺亚提供的精准营销与类投顾服务模式都取得了不错进展。

以之前我们聊过很多次的东方财富网为例,作为一家以门户网站起家的基金代销平台,其庞大且高度匹配的流量基础使得公司在切入基金代销市场之后发展迅速。(传送门:从卖流量到做生态,东方财富如何撑起700亿市值)

公开数据显示,2014年东方财富网基金代销规模是2297亿,2015年则跃升到了7432亿。什么概念呢?就是这一年,东财一家的基金代销规模已经超过了招行。

新的市场格局开始初现雏形:互联网销售占据三分之一,基金的直销占比2-3成,银行占比缩减至三分之一,券商依旧是6%-8%。

当然,比起第三方基金代销平台的崛起,2013年更加夺人眼球的事件是余额宝的横空出世。因为嵌入了交易场景,打造了资金的闭环,优化了产品体验,这个货币基金产品一跃成为公募基金市场,甚至是整个理财市场上的明星产品。

有了余额宝的爆款效应,加上之前网上基金超市模式的崛起,使得基金公司寻求与线上流量平台合作的热情愈发高涨。整个2013年下半年,各大基金公司都在疯抢互联网渠道,各家公司为了谁能第一批上线争得不可开交。

从2012年到2016年初这一阶段,伴随着互联网的兴起,基金公司、基金产品数量迅速扩充,市场行情向好,基金销售渠道的多元化以及余额宝等明星产品的出现,整个基金业的交易规模和管理规模迅速增长,电商化比例迅速提高。


根据中国互联网金融协会的数据,中国互联网基金销售规模于2014年首次超越传统销售渠道,占基金销售总规模的67.2%;2015年互联网基金销售规模同比增长104%至7.8万亿元,占整体销售规模的66.6%。

然而就像前面说过的一样,整个行业正在面对和需要解决的问题,似乎并没有减少。

尽管基金公司对于银行的高度依赖的情况有所缓解,但是与线上流量平台的合作也只是转变了渠道倚赖的对象。这一点从基金公司支付客户维护费占基金管理费收入的比例就可以看出。

Wind数据显示,从2011上半年到2014上半年,基金管理人整体支付客户维护费占基金管理费收入(也就是支付给销售平台的佣金)比例逐年增加,从17.87%增长至21.44%。

更重要的是,这种销售模式下,其实仍然没有解决销售与投后服务脱钩的问题,基金公司还是难以直接触达用户。而大部分投资者还是难以建立对基金的品牌认知,也很少有资产配置意识。

3、“重构”代销

随着蚂蚁金服等巨头的入局,基金代销市场的竞争也变得愈发激烈。从2016年开始,第三方基金代销领域的一个显著趋势是:价格的变化。当时,申购费1折成为行业里的常态。

单纯靠流量变现,打“价格战”的模式已经难以为继。通过增强用户粘性、提高客单价和复购率,进而实现降本增效的目的成为必然的选择。所以,不管是对于基金公司,还是代销平台来说,更深层次的变革也迫在眉睫。

2017年6月,蚂蚁财富上线自运营平台“财富号”,向基金公司、银行等机构开放。与此同时,东方财富、京东金融等也推出了类似的模式。其本质上都是希望通过开放技术、系统等更底层的应用,把渠道合作关系转为生态依存关系。

以蚂蚁财富的“财富号”为例,一方面,通过蚂蚁的AI引擎平台,基金公司可以获得更精准的用户画像,并且针对不同推送不同内容,采取不同的营销手段。比如,在蚂蚁财富号为基金公司提供的后台中,可以看到有多少流失预警客户,AI智能引擎会提供相应的应对方案,并预测每一种方案带来的可能后果。

另一方面,基金公司在在与蚂蚁的合作中,也必须提高自己的互联网运营能力。一个基金公司的相关业务负责人告诉我,在蚂蚁财富平台上,他们不仅要提供优质的基金产品、投资者教育、投资顾问服务,与此同时,还要在社区跟用户互动、输出优质内容,提供一整套投前、投中、投后服务。

从目前披露的数据来看,这种转变的效果是显而易见的,一年时间,入驻财富号的27家基金公司,平均UV(每日独立访客量)增长10倍,用户复购的金额增长了3倍,财富号用户的持有时长增加了89%。

最近看过天风证券的一份报告,分析师将互联网与基金结合的三种模式分别对应了互联网金融的三个阶段:渠道化、平台化和互联网化。

如果说早期的基金代销互联网化只是渠道层面的变化,那么到基金超市,以及现在的各种“财富号”,已经进阶到第二,甚至第三个阶段。基金公司与渠道之间也不再是简单的流量合作,而是更深层次的融合与相互赋能。

对于中国基金业的下一个20年来说,这可能是一个不错的开始。

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