【专栏】C端日益饱和,支付企业如何布局B端新蓝海

嘉银研究院 · 零壹财经 2018-05-18 12:08:13 阅读:364
移动互联网的全面深入,改变了一切交易的格局。C端用户已经被充分挖掘,如果支付行业把重心还放在电商支付上,面临的将是业务收缩甚至被淘汰的命运。

根据必达咨询数据显示,2017年支付宝财付通占据了89%的移动支付交易规模。壹钱包、易宝支付等8家瓜分10%的份额,剩下的支付企业只有0.2%的份额。在巨头垄断的前提下,突出重围必然要实现差异化竞争,B端支付也成为第三方支付企业选择的方向。
图 1 2017年中国第三方移动支付市场份额
来源:必达咨询

1.B端支付的现状

我国有7000万家企业,其中5000万家是个体工商户,都需要交易和支付。支付和垂直行业结合,打通上下游,把企业的资金、支付、结算、增值金融服务结合起来,在巨头已经垄断C端的前提下,实现差异化竞争。根据必达咨询统计显示,第二梯队的支付企业更倚重B端,2017年中国主营B端业务主要在第三方移动支付平台交易规模的市场份额方面,易宝支付居首位,市场份额41.2%,拉卡拉市场份额22%,位居第二。
图 2  2017年中国主营B端业务主要第三方移动支付平台交易规模占比
来源:必达咨询

2.B端支付的应用

从市场份额前四企业来看,提供行业支付解决方案的领域涉及较多,主要有航旅、跨境、留学教育等领域。下面以航旅、游戏、跨境贸易及新零售行业为例,介绍支付在B端的应用。

1) 航旅行业

伴随经济实力的提升以及个人生活观念的改变,旅游行业已经成为我国第三产业中最具活力和潜力的新兴行业。航旅行业面向个人和团体提供包含交通、住宿、餐饮、门票等综合性服务。必达咨询数据显示,2017年在线旅游市场交易规模达到7100亿元,增长率为20.4%,预计2018年交易规模超过8000亿元。伴随酒店旅游产业的井喷式增长,对支付相关的需求也不断升级。我国在线旅游行业的集中度高,2017年中国在线旅游市场份额中,携程、同程、飞猪、驴妈妈、途牛合计占比超过80%。
图 3  航旅产业链
来源:公开资料

航旅行业产业链条较长,包括上游供应商、在线代理商、营销平台及用户。涉及包括航空公司、旅行社、酒店、餐饮、票务代理、OTA等众多参与方。各方在整个行业应用中发挥各自作用,同时相互配合,均对支付提出了极具目的性的需求。参与方众多,业务复杂,资金流量庞大,信息安全要求高等诸多方面因素,对航旅行业的支付解决方案提出极高的要求。


同时,还需要以客户视角形成整体订单管理,实现综合支付。针对航旅行业的需求,第三方支付企业推出分账支付、大额支付、信用卡授权支付、集团账户等产品及解决方案,助力航旅企业打造一站式出行支付解决方案,并不断整合行业资源,为合作伙伴提供了更加全面、便捷、安全的解决方案。

2) 游戏行业

近几年,伴随着政策对网络游戏的利好,我国网络游戏产业得到空前发展,与网络游戏共同成长的80后、90后逐步成长为社会的中坚力量,对网络游戏的偏见消除,网络游戏获得社会主流的认可。根据《2017年中国游戏产业报告》数据显示,我国2017年游戏收入规模超过2000亿元,腾讯和网易两家公司的市场占比超过65%。
图 4 2017年中国游戏行业市场格局
来源:上市公司年报,《2017年中国游戏产业报告》,嘉银新金融研究院整理

就游戏行业产业链自身而言,游戏研发商是产业链的起始处,其研发的网络游戏产品质量将直接影响终端用户的使用体验及付费意愿,对整个产业链的利润水平具有重大影响。游戏发行商、游戏运营商和游戏分发渠道等则主要参与游戏的发行、运营和推广,它们利用自身积累的用户资源,协助游戏产品触及大规模用户群体、帮助网络游戏产品提升用户规模,提升产业链整体收益。

图 5 游戏行业产业链

来源:公开资料

随着游戏行业的快速发展,传统点卡销售模式不再满足游戏厂商、代理商及用户的需求。第三方支付企业为游戏行业提供量身定制的解决方案。通过多元化电子化支付平台,用户通过支付帐户,实现在线实时充值及通过多家银行的在线支付系统对其游戏帐户进行实时充值,从而帮助游戏运营商及代理商提高用户体验、简化支付流程、提高运营效率。



3) 新零售行业

2017年被称为“新零售元年”,先有阿里拿下三江购物、联华超市、新华都、大润发等,后有腾讯牵手永辉超市。巨头们纷纷布局新零售,让新零售成为新风口。零售业的市场空间巨大,仅服装、日百、生鲜、餐饮和家居就是五个万亿级市场。所谓新零售,就是用数字化的技术以及互联网的方式,重构涉及人、货、场的供应链、销售、物流、支付等零售模式的各个环节,从而提升商户效率和客户体验。支付是其中重要的关键环节,支付体系的升级使普通的零售企业数字化运营能力以及对消费变化的洞察能力得到极大的提升。
图 6 新零售生态链
来源:公开资料

在新零售领域中,生态链纷繁复杂,参与方众多。针对行业特点,支付企业提供行业解决方案,进行资金管理、销售支付、信息管理、财务管理等,从而提高企业的资金运营效率、资金管理水平。



在新零售行业,面向消费者的支付份额基本被支付宝和微信占据,第三方支付企业可以从上游入手。以白酒行业为例,产业链涉及粮食种植、包装印刷、基酒供应、设备管理等上游供应商,同时还涉及经销商、酒店、商超、专卖店和团购等白酒批发零售业。第三方支付企业可以和白酒厂商合作,经销商通过支付公司相关的B2B平台进货,从上往下,同时给链条上的商家提供库存管理、供应链金融等增值服务。

4) 跨境支付

随着国内民众生活水平的不断提高,出国旅游、海淘、代购等成为趋势,跨境支付也成为配套服务。据统计数据显示,第三方跨境支付交易量从2012年的3亿美元增至2017年的205亿美元,年复合增长率达到136%,预计到2021年,交易量达到530亿美元。2015年,国家外汇管理局正式发布了《国家外汇管理局关于开展支付机构跨境外汇支付业务试点的通知》和《支付机构跨境外汇支付业务试点指导意见》。允许部分拥有《支付业务许可证》且支付业务为互联网支付的第三方支付公司开展跨境业务试点。目前,第三方支付机构的跨境支付业务主要集中在货物贸易、留学教育、航空机票、酒店住宿等行业。
图 7 主流第三方跨境支付机构及应用领域
来源:公开资料

第三方支付企业开展跨境支付都需要获得相关监管部门的许可。实际上大部分三方支付的业务资源都在境内,在打通跨境支付的通道上依然会选择外部的合作伙伴,实现优势互补。如开联通通过和银行合作,通过银行实现外汇结算,完成境外支付。
图 8  开联通跨境支付业务流程
来源:开联通官网

随着第三方跨境支付的发展,支付机构从单一的基础通道服务,逐渐接入跨境贸易中更多的需求,部分机构开始和跨境产业链中的服务机构合作,从出口退税,到报关的三单合一,再到跨境仓储物流解决方案,解决跨境贸易中存在的难题。如开联通除了提供跨境支付服务外,还提供海关推送和实名认证等增值服务。

3.垂直行业特征

移动化、数据化的普及带来传统企业信息化需求的提升,以及支付行业解决方案的进步,给传统企业的B端支付带来机会。传统领域信息化程度提升,对支付解决方案的需求加大,而通过支付解决方案带来的丰富的产业链数据,又会为供应链金融以及精细化运营提供支持,这些衍生服务又反过来加大B端支付解决方案对于传统企业的吸引力。而开放平台、SaaS服务等新的B端服务模式则使B端支付服务更加标准化,降低铺张业务的成本。B端的优势是对产业链上下游的运营状况有更深入的接触,可以将服务延伸到供应链管理、供应链金融等领域。行业痛点是客户拓展成本高,需要做定制方案,很难像C端呈现指数级增长,但也形成了较高的进入壁垒,垄断C端的财付通支付宝都是互联网巨头的生态布局,注重的是“轻运营”,这也给其他的第三方支付公司提供了机会。

从前几家布局B端的支付企业涉及领域看,均有相同的特征:(1)B2B交易体量在千亿元以上。支付具有很强的规模经济特征,只有达到一定规模,才能实现盈利,进入的垂直行业的空间必须足够大。(2)头部公司集中度高,行业前十的市场份额能占50%以上。(3)产业链较长。产业链条短的行业很容易被微信、支付宝从C端切入,快速侵蚀市场,且这种趋势是不可逆转。嘉银新金融研究院认为,第三方支付公司在选择B端行业时,可重点考虑具有以上特征的领域。

4.第三方支付企业如何突破

随着行业的快速发展,支付核心底层模块并没有太大的区别。同时,市场对支付的认识也比较成熟。支付公司的核心能力在于产品设计,产品需要适应特定产业链条,提供定制化的解决方案,解决传统支付的痛点,替代性会大大降低。
图 9  支付企业提供服务
来源:嘉银新金融研究院整理

除此之外,资本运作和增值服务也是第三方支付平台破局的关键。(1)资本运作。采用资本手段,参股关键阶段的运营商和交易平台等,也是支付行业提高进入壁垒的重要手段。如腾讯和阿里在新零售的布局。
图 10  腾讯、阿里新零售布局
来源:招商证券

(2)增值服务。第三方支付公司应当跳出支付的定式思维,提供一些增值业务,提高竞争力。支付作为金融的基础设施,支付积累的数据,具有真实、高频和高质量的特点,这些数据为营销和金融产品提供有力支撑。1)精准营销。根据多维大数据提供智能分群、精准获客、闭环营销等营销服务。2)金融增值服务。依托支付数据,可以了解产业链条企业现金流情况,提供供应链金融服务,而对消费者可以提供信用授信,金融产品推广等金融服务。如阿里依托支付宝,衍生出包括理财、借贷、个人征信等金融增值服务。

 

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