【专栏】信用卡背后的大生意:导流、获客与现金贷

薛洪言 · 零壹财经 2018-04-10 阅读:1668

信用卡正在变成一款全民性金融产品。据OliverWyman不完全统计,截止2017年末,国内约2.8亿人拥有信用卡,人均持卡2.8张,卡均额度4.48万元。

有家企业从免费信用卡账单管理开始,不到5年的时间里,注册用户超过6000万,实现年度盈利7.7亿元。而作为持卡人的你,可能不知不觉中就为这家企业的数亿利润做了“突出”贡献。

想知道怎么回事吗?下面通过一份招股说明书来揭晓答案。

小卡片背后的大生意

小卡片,也可以做大生意。

2012年5月,51信用卡管家APP上线,从信用卡账单管理工具入手,发展至今,建立了一个基于信用卡的生态系统,业务范围扩展至信用卡及生活账单管理及还款、在线申请信用卡、现金贷、P2P等,2017年实现净利润7.77亿元。

下面,我们对其盈利来源进行解析:

免费的基本盘:账单管理业务

信用卡账单管理及还款服务免费向用户开放,营收贡献为0,却是整个生态体系的主要入口,是企业的基本盘。

盘子有多大呢?截止2017年末,51信用卡管家APP累计注册用户数6200万,累计管理的信用卡数量为1.06亿张,2017年促成信用卡还款交易1085亿元。

基于这些用户及背后的数据,企业在P2P业务、消费金融、流量变现等业务上的布局顺利展开。

营收支柱:P2P业务

51信用卡管家的招股说明书显示,2015年,51信用卡上线51人品,进军P2P业务,从2016年开始,P2P业务下的信贷撮合及服务费就成为其营收的大头,占比67.3%,2017年升至71.7%。

截止2017年末,P2P平台待偿还余额120.78亿元,年度撮合成交330亿元,月均27.5亿元。从网贷之家数据看,在行业内可以排在前20位,跻身第一梯队。

新兴业务:现金贷

现金贷的风口,没有人落下。这块营收反映在其他收益里,主要包括利息和逾期费收入。2017年6月,51信用卡管家拿到网络小贷牌照,当年累计放贷9.1亿元,此外还以助贷模式通过信托和其他金融机构放贷68.8亿元。两块合计,实现利息和逾期费收入3.1亿元。

流量变现:信用卡申请及现金贷超市

流量来之不易,自然要充分挖掘。自己吃不下的客户,介绍给同业,赚个介绍费。

流量变现收入,对应的是信用卡科技服务费和信贷介绍服务费这两项,前者为在线申请信用卡,后者可理解为现金贷超市。

2015-2017年,51信用卡管家通过在线申请入口累计发行信用卡380万张,采用单次收费模式,卡均收费60-70元,合计带来流量收入2.58亿元。截止2017年末,已经与20家银行合作开通在线信用卡申请入口。

其实,提供信用卡申请入口几乎已经成为互金平台的标配。

51信用卡管家另一项流量变现业务是现金贷超市,将自己不做或做不了的客户推荐给其他平台,2017年实现收入1.89亿元。

生态的战斗力

上述各项业务合在一起,便是一个小小的生态。问题来了,为何企业热衷于搞生态呢?

很多人问过我,巨头做互金有何优势?在我看来,根本的只有一点——生态之力。

生态的价值在于1+1>2,不是数量的叠加,而是量变引发质变的神奇。一个、两个、十个缠绕在一起,略显杂乱,毫无章法;百个、千个、万个聚集在一起,则步履整齐,有了生命力。

就像蜂群,10只蜜蜂凑一块,还是10只蜜蜂;千只蜜蜂在一起,一举一动,更像一个生命体。逻辑上或许说不通,事实却是如此。

依靠生态之力,产品之间相互导流,获客成本低、用户粘性高,各种优质资源自动聚拢,竞争优势也就出来了。

51信用卡距离BATJS等互金巨头还有很大差距,不过生态效应也有了雏形,不妨一看。

该公司旗下拥有“51信用卡管家”、“51人品”、“给你花”、“51人品贷”等核心APP,截止2017年末,整个生态系统内累计注册用户8100万户,其中,51信用卡管家APP用户数6200万户,业务之间相互导流,用户体验提升,获客成本下降。

先看看各业务线的互相导流效果。

从信用卡账单管理到P2P借款&理财。2015-2017年,P2P业务“51人品贷”中,分别有100%、89.9%和74.1%的借款人来自于51信用卡管家,新增投资人中分别有17%、61.7%和67.8%来自于51信用卡管家。

P2P理财提高信用卡还款体验。2015-2017年,通过51信用卡管家APP偿还信用卡账单及其他负债的总交易额分别为人民币211亿元、321亿元和1091亿元,交易总额中分别有2.5%、51%和34.1%的资金来自51人品中的网贷投资。

也许是从中尝到了甜头,51信用卡于2017年成立了51产业投资基金,通过战略投资上下游企业,继续完善生态圈。截止2017年底,已投资超过20家公司。

再看看显著下降的获客成本

数据显示,2017年,51信用卡共支出营销及广告费用5.98亿元,新增注册用户平均获取成本为19.2元,大大低于行业内上百元的平均水平。用户注册后,会收到款券、投资及借贷现金券、利息折扣券等,以此提高注册用户向业务用户的转化率。

持卡人的逾期率为何也很高?

对于P2P业务,投资者一直关心真实不良率。借着51信用卡旗下的51人品,我们不妨一探究竟。

在大家印象里,信用卡持卡人属于优质群体,注重信誉,不良率应该很低。然而,51信用卡数据显示,持卡人借款中,不良率(逾期90天以上)约在6%-10%之间,超出了不少人的预期。(多说一句,以持卡群体这个不良率水平来看,银行信用卡分期年化18%左右的利率,倒也算是良心价了)
再来看看非信用卡持卡人的不良率,平均稳定在5%-12%之间,只比信用卡持卡人略高而已。

看上去,似乎不合逻辑。其实也不难理解,2.8亿持卡人,信用水平必定参差不齐。甘蔗的一头被发卡银行吃了去,留给P2P平台的,自然苦一些。

有逾期,就涉及到质保金问题。

为了确保投资者资金安全,P2P平台一般要求借款人按照借款比例缴纳一定金额,作为质保金,用于回购逾期标的。比例多高呢?截止2017年末,平台应收质保金余额14亿元,按照158亿的未偿还余额计算,比例约为8.86%。
14亿元的质保金,看上去很雄厚了,不过面对实际逾期资产,依旧捉襟见肘。2017年,51人品的质保金亏损净额为3658万元,表明当年计提的质保金还不能完全覆盖逾期资产。再次表明,P2P资产的逾期水平并不低。

多说一句,基于当前的监管规定,平台提取质保金存在合规瑕疵。所以,多数平台先后放弃了质保金模式,转而引入第三方担保公司或保险公司。借款人向担保公司或保险公司缴纳一定的费用,理财逾期时,由担保公司或保险公司负责赔付,换汤不换药。

不确定的前景

至此,相信你已经看懂了企业赚钱的逻辑:账单管理引流、贷款业务赚钱。

其实,“免费服务引流、增值业务变现”一直都是互联网公司典型的变现逻辑。拿腾讯来讲,QQ和微信都是免费的,赚钱主要靠游戏和广告。

看上去很好的模式,只是,这种好日子会一直持续下去吗?

不会。

持卡人已经成为巨头争夺的香饽饽。一方面,发卡银行在力推信用卡借款业务,另一方面,互金巨头和持牌消费金融公司也早已锁定了这2.8亿持卡人群。

随着对持卡人的争夺加剧,作为账单管理工具,如何持续保持竞争优势呢?无数的案例告诉我们,面对真正的巨无霸,错位竞争才是王道。

也许,作为信用卡管理工具,除了继续服务持卡用户,也该认真考虑如何吸引非持卡人用户了。很多时候,不固守优势,反而能保有优势。

个人也是如此,宜未雨而绸缪,毋临渴而掘井。

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