【博文】解密趣头条快跑上市的背后“推手”

刘旷 · 零壹财经 2018-03-14 12:03:31 阅读:162

这真是一个后生可畏的互联网时代。

今日头条的崛起让腾讯头疼不已,拼多多的半路杀入甚至让淘宝和京东提心吊胆,VIPKID的出现也让好未来有了一丝危机感。如此种种,不得不归功于这些独角兽惊人的成长速度。

14日,移动资讯的独角兽平台趣头条赴美上市了,股价更是一路飙涨,五次熔断。趣头条发行价7美元,开盘价9.1美元,一路高歌,最高超20美元,上涨超190%。细想一下,连它的前辈今日头条都还没上市。虽然趣头条才两岁多,但是趣头条却拥有着令互联网巨头也艳羡的成绩。它的成长之路,独揽一个“快”字。

趣头条招股书显示,截止2018年8月,趣头条APP的累计装机量达1.81亿,月活用户6220万,在短短两年多时间内就跃居内容聚合领域第二名,仅次于今日头条。另外,在吸金能力上,趣头条走的可谓是一条“指数式增长”的路,2016年,也就是成立当年,其营收为5795万元,到2017年直接飙到了5.2亿元,同比上一年增长近9倍,2018年上半年营收7.2亿元,较2017年上半年的1.1亿实现5倍以上的增长。

赴美上市、“第二名”、“独角兽”,在这些亮眼标签下,有不少人试图去解剖这个移动资讯APP,并模仿它的成长之道。对于趣头条的异军突起,有一种观点认为,基于爆炸式的用户增长,趣头条只是做对了互联网的流量生意。

流量生意是众生相

“薄利多销”是比较古老的一种生意经,过程是先把量做大,然后薄利叠加,最后形成比较丰厚的利润。所以说,它的核心其实在于走量,先有量,再谈其他。

互联网流量生意亦是如此。首先是用互联网这个工具做一个平台,然后吸引用户来使用,当用户越积越多时,平台就有了流量。有了流量,平台既可以推出付费服务,也可以把流量卖给广告商变现。

不夸大地说,所有的互联网企业或多或少都在做着这样的流量生意。拿电商来说,支撑淘宝京东的就是数亿用户每天的购买行为,用户越多,GMV越大,利润也越多。再拿直播来举例,如果不是每天都有大批用户坐在电脑前看心仪的主播,斗鱼和虎牙是做不起来的。还有短视频,抖音快手为什么能一路势如破竹,因为喜欢看短视频的人太多太多,而抖音和快手又恰如其分地抓到了其中的一大批。

这是注定的。一方面,作为互联网平台,流量就是生存的基础;另一方面,在越来越大的过程中,平台吸收用户越多,规模化效应也会越发凸显,流量的价值越来越高。这也是为什么很多APP单靠庞大的用户数就能活得不错的原因,因为只要有了稳定的流量,就不愁广告收入。今日头条把2018年的目标广告收入定为500亿,就是仗着自己旗下各个内容分发平台的流量总和异常庞大。

话说回来,流量生意可能前期的确以“粗放经营”为主,但越向后走,必须要“精耕细作”,为什么是这些平台做起来了,而不是“京西”,也不是“明日头条”,原因就在于这些平台能留住用户,稳住流量。

趣头条的广告收入目前占主要收入的90%左右,这说明趣头条这两年的确做得主要还是流量生意。但如果仅此而已,趣头条就能成为独角兽了?

趣头条有“三把刷子”

流量生意就像是互联网这所学校发的统一“校服”,人人都有一件。但在这件“校服”下,平台们都穿着自己的个性化的衣服。也就是说,光做流量生意,成不了淘宝,也成不了京东,你得有点不一样的东西。

抛开流量不谈,京东为什么能在淘宝之后做起来,因为它走的路子和淘宝不一样,做了B2C,也自建了物流。抖音为什么能在快手之后做起来,因为它的定位和快手有区别。趣头条起来靠的又是呢?

第一,审时度势,走差异化路线,避开了今日头条们的锋芒。其实趣头条当时面临的创业环境并不乐观,两年前,腾讯新闻、今日头条、网易新闻、UC头条等长期霸榜,可以说整个移动资讯行业已被巨头瓜分殆尽。

如此情况下,如果还要模仿巨头,怕是只有死路一条。一方面,观看移动资讯的用户一般有固定的使用习惯,要想撬动这个习惯,并不简单;另一方面,因为不在初期,绝大部分移动资讯平台往往都更加专注于内容,少有去研究用户,然后对症下药的。

于是趣头条看到了10亿“下沉用户”这个风口,并开始瞄准三四五线城市的用户进行针对性地内容分发。现在,趣头条的下沉用户占比有六成。再结合趣头条短时间内的高速用户增长发展状况来看,趣头条从下沉用户这块入手的确奏效了。

第二,留住用户的能力很强。现在很多新经济企业是烧钱本事一流,留人本事三流,导致做得很累,或者最后干脆做没了。转化率和次日留存率这些数据参数其实是一个平台,尤其是正在大力推广的平台需要看重的东西。

在移动资讯领域,有个数据比较难看,就是很多平台的用户登录率不到30%,不少用户成了“僵尸粉”。趣头条深知这一点,所以起初就创立了一套积分体系。具体来说,就是当用户完成相关任务,比如阅读、邀请时,用户会获得相应积分,而积分可以换成现金。

这套积分体系其实有两个目的,获客和提高粘性。一方面,通过积分体系挖掘用户的社交关系链,从而更高效、低成本地实现大规模获客;另一方面,通过积分体系来稳住用户每天的使用习惯,让用户活起来,而不是只会来一次。

但单单靠积分体系可能还不够,因为有很多平台也搞过积分体系,但做得不好,不如预期的大有人在。趣头条显然在内容上还需要有自己的一套分发机制,并时刻能够取悦用户。据悉趣头条目前采用的是个性化推荐+人工审核的“双轨”机制,并配有强悍的数据团队(国内专家与硅谷科学家)。

趣头条现在有超过23万家自媒体,日均发稿数十万篇,海量内容下,趣头条只有走最安全的审核机制才最保险。当然,为了最大化审核效率,趣头条的人工审核还是以智能算法为基础的。

这么来看,趣头条留住用户靠的就是积分体系加“双轨”内容分发机制,当然这背后还离不开趣头条打造的科技团队,何况大数据、AI技术已经成为所有移动资讯平台的标配。

第三,健康的运营模式。为什么要把模式单独拉出来,因为在移动资讯这个行业,巨头和创业者的起家方式不尽相同,很多移动资讯APP前期都喜欢烧钱,然后走量,但最后的效果却不太如意。归根结底,还是模式不行,因为如果能很好地抓到用户看新闻这个刚需,还要一直烧钱吗?

趣头条有一个很有意思的数据:发展至今,运营现金流还是正数。很多同行做不到这一点,是因为被烧钱拉新和留用户的思维困住了,以为有钱能摆平一切。但是商业竞争走到最后,看的不还是对用户的认真程度吗?

趣头条没有在初创时期烧钱去稳住用户,这无疑要归功于趣头条本身的模式,也就是第二点提到的这些。

以上三点,是藏在趣头条流量生意背后的成长逻辑,概括一下,就是在方向、模式和运营上走出了差异化。

上市的趣头条,要成为“资本宠儿”

上市是一个里程碑,趣头条这个两岁多的独角兽,又会被资本市场如何看待呢?

资本市场通常喜欢用成长思维和未来思维来看一家企业,那我们就来聊聊趣头条成长空间。有意思的是,如果现在用全局思维来看趣头条这个独角兽,其实你会发现趣头条可谓生逢其时,面临着很多利好。而且,这些利好,别人还不一定有。

外部环境利好包括两点,一个是10亿的下沉用户,这个群体是可以任趣头条去大胆发掘的。趣头条APP现在的装机量接近2亿,保守点说,由于现在处于用户增长率的高位水平,趣头条如果按照原来的速度发展下去,再过个两三年,趣头条的用户数实现翻番应该不难。况且裂变获客的方式已被证有效,加上外部购买流量的一定比例成功转化。

另一个是移动内容行业处于上升期,今日头条、一点资讯等平台的估值增长有目共睹。对于这一点,趣头条本身是有很大的发言权的,因为趣头条这么一路走来,被腾讯投资、成为独角兽,就是一个不断上升的过程。再看今日头条,现在业务众多,所到之处颇有一夫当关万夫莫开之势。若以今日头条为地标,趣头条的上升空间显然还大得很。何况今日头条还在长大呢?

内部利好则有三点。第一,趣头条目前不断在完善内容生态,比如准备要做小游戏、小说、漫画等轻娱乐内容等,内容生态的完善不仅对用户有好处,同时也能增加自己变现的渠道;第二,亏损不断收窄,据悉从一季度到二季度,其亏损金额从2.2亿下降到1.1亿,环比下降一半,而同期收入则从2.4亿增长到4.8亿。亏损持续收窄,营收持续上升,这也意味着趣头条会很快走向盈利,这是资本市场乐见的;第三,技术(大数据、AI)能力的提升,会让平台实现降本增效,从而对获客和运营产生持续的正面作用。

长期来看,在内外利好的加持下,趣头条只要按部就班,以稳定的速度获客,以既定的目标去完善整个平台的生态,那么其作为内容分发平台的价值就会越来越高,变现能力也会不断提升,资本市场向其抛出的橄榄枝也会越来越多。

文/刘旷公众号,ID:liukuang110

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