【专栏】金融科技行业重回线下:用户、场景之外打响新战役

洪偌馨 · 零壹财经 2018-01-23 阅读:1126

如果说2017年以前,互联网行业的发展趋势是一切都在“上网”,那么2017年是一个转折之年,因为无论是互联网巨头还是创业者们都在重返线下。
 
——馨金融

林意/文

崛起于线上的电商巨头天猫与亚马逊,不约而同地在2017年加速拥抱线下合作伙伴;前两年全面押注线上的互联网公司,在去年都转而加重自己的线下布局。金融科技(或者说新金融)行业亦如是。

1、线下战争迎来新战役

一个行业里的朋友跟我说,最近在做新一轮的线下用户见面会,“虽然最后的投资都是在线上完成的,但还是线下见面更能让他们更有信任感。”她告诉我,“我们核算了一下,发现通过线下活动获客的成本其实比线上低。”

只不过线下见面会还是一个相对不稳定的形式,另一种更常见、也更持续的线下获客方式还是门店。

尽管这两年金融科技领域监管趋严、行业环境相对严苛,但是据馨金融了解,一些头部平台的线下门店仍然在持续快速的扩张中,尤其是下沉到三四线城市,甚至是更偏僻的地区。

从巨头到创业公司都在选择重回线下当然绝非偶然,在互联网行业狂飙突进了十几年之后,互联网红利期已过,流量成本越来越高是不争的事实。

更重要的是,人们在逐渐习惯了互联网的便利之后发现,想要打通服务的最后一公里仍然需要依靠线下,包括快递、外卖、共享单车的崛起等等都离不开这个逻辑。

而聚焦到新金融行业来看,尽管近几年来在互联网巨头的冲击下,金融产品和服务的线上化已是大势所趋,但是金融产品的复杂以及用户信任感的建立使得许多业务仍然无法脱离线下。

只不过大多数人需要思考的是,当传统银行的线下服务被诟病,线下营业厅数量不断收缩时,以什么样的方式、提供怎样的线下服务是一个更值得思考的问题。

这两天我在浏览新闻的时候看到,凡普金科旗下的一站式金融信息服务提供商——凡普信在深圳开设了一家体验中心。与传统模式不同的是,除了提供咨询和交易服务之外,这家体验中心更像是一家咖啡厅。

据说,在开业现场,凡普信CEO刘琦自己制做了第一杯咖啡,称其“一杯咖啡“计划。

事实上,这种把线下网店布置为咖啡馆的形式早有先例,比如,最知名的直销银行——ING直销银行。反观国内的新金融市场,这也是一个有意思的转变,即平台从血拼线下渠道、场景到尝试提供极致的用户体验。

2、咖啡厅+银行的内在逻辑

在国外,咖啡厅+银行的模式本身就是直销银行为了增加获客和提升服务的手段。

由于国外的直销银行较早进入市场,在激烈的市场竞争中,他们很早就意识到了,虽然单纯的线上服务可以有效降低成本,但是却无法满足用户的全部需求。

为此,荷兰国际集团旗下的直销银行品牌ING Direct设立了"存钱咖啡馆"来增强用户体验,顾客可通过咖啡馆提供的计算机终端办理业务,同时,咖啡馆店员也兼职金融顾问的角色,为顾客提供产品建议。

其优势总结起来主要有三点:

1、打破网点数量先天不足、物理网点运营成本高企的冲击,降低成本的同时实现扩张;

2、提升客户体验,将金融服务嵌入日常生活场景,消除距离感和不信任感;

3、更精准的获客,ING Direct主要聚焦于较为优质的客户群体,他们最关注和最希望从银行那里得到的就是比较高的回报和尽量节省时间的交易过程,这与日常消费咖啡的白领群体相重合,投其所好。

直销银行的模式在几年前被引入中国,这种把银行开在咖啡厅的模式也曾经被引入国内,只不过不是应用于直销银行,而是被零售巨头招商银行相中。2014年,招商银行曾与韩国咖啡品牌“咖啡陪你”合作,联手打造“咖啡银行”。

虽然彼时的招商银行零售业务已经体量庞大,但是与大型商业银行相比,仍然面临着网点不足的问题,因此他们一方面想要借此机会以低成本的方式加强线下网店的建设,另一方面则希望搭建一个更好的投资者教育场景。

这是因为,金融知识和理财产品的普及、复杂理财产品组合特点、介入时机、风险防范、产品销售等等各类问题,并不是在几分钟就能完成的,而咖啡消费的时间通常比较长,气氛又相对轻松,是一个很好的场景。

基于以上这些原因,很多银行都瞄上了咖啡厅这个场景。富国银行就早与星巴克合作建立了咖啡银行,英国Abbey国民银行也与Costa咖啡连锁店进行了合作。

在中国台湾,中国信托银行也与星巴克咖啡合作,在一楼有中国信托营业厅和星巴克咖啡联合营业,二楼设有贵宾理财专区,咖啡区除了可以点咖啡,也设有星巴克风格的沙发椅、圆形木桌、艺术作品展示。

3、新体验从增加一杯咖啡开始

然而这几年,除了传统银行业需要考虑线下服务的转型之外,更多金融科技公司们也开始考虑这个问题。尤其在互联网行业“阶级固化”的趋势下,流量、场景、入口、用户向头部平台集中。

不过,线上流量巨头的覆盖力固然已经非常惊人,但是在实际业务“下沉”的过程中,已经有无数从业者告诉我“发宣传单远远比打电视广告管用”。

这些公司的发展逻辑是这样的:从线下突围获得用户反哺线上,同样可以获得数据、建立模型、建立起技术壁垒,进而拿到进入下一阶段市场竞争的“入场券”。

以前述凡普信的线下体验中心为例,此前凡普信此前已经在全国160多个城市布局了超过200家门店。在高度下沉之后,对于平台而言新增一个门店的成本其实并不高,但是却能够辐射一个地域,在有效范围内以极低的价格获取用户。

进而,通过提供信贷信息咨询等服务与用户建立起有效的连接。这个关系一旦建立起来,平台可以通过各种方法加强与用户之间的联系,提升服务的频次和质量。

用刘琦的话说,就是依据用户自身信用、资产情况,为每一位用户量身定做满足其独特要求的金融信息服务,最大化释放客户的信用,满足客户对线下金融产品定制化的需要。

设立咖啡厅式体验中心的逻辑也是如此,最直接的影响是增加用户的到店频次,提升用户粘性。这种情况下,一方面平台可以像银行一样进行交叉销售,比如为优质的贷款用户提供购车优惠,提升复购率和复贷率,挖掘更大的用户价值。

另一方面,随着用户享受到越来越多的产品和服务,其在平台上留下的有效数据与信息也在增加,基于平台对用户的了解以及数据模型的完善,平台可以为用户提供更加个性化的服务,这也是大多数平台所追求的极致用户体验。

其实,大多数人对于品牌的认知度的建立就是依靠接触频次的增加,新金融平台们深谙此道,所以消费金融行业从一开始就有“线下铁军”入驻各个渠道。

然而眼下,这种只依靠接触频次的模式已经不足够,在行业竞争激烈化、白热化之后,接触频次增加的同时需要交互愉悦感的提升,及用户体验的优化。

这一点银行的前车之鉴就在眼前(回顾:《新金融冲击下的银行业:没有用户体验,就没有零售业务》),对于金融科技公司而言,增加一杯咖啡,可能只是一个开始而已。

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