【专栏】网红罗敏:人设的坍塌与重建

洪偌馨 · 零壹财经 2018-01-17 08:59:09 阅读:1900

文丨洪偌馨

在“静默”了三个月之后,趣店CEO罗敏又一次走到了公众面前。

2018年1月16日上午,在趣店位于北京的集团总部,这家一度深陷舆论危机、备受公众谴责的公司召开了媒体见面会。这也是趣店,以及它的CEO罗敏在IPO那场“声明事故”之后首次面对媒体。

“我反思了我的错误。”罗敏在一开场便主动抛出了好几个槽点,包括那份备受争议的声明、删除媒体人微信、还有临时取消的见面会.....他很爽快地承认了自己曾经犯下的错误。

当然,这并不是一次媒体道歉会,所以在快速回应所有的指责之后便进入了这次见面会的主题——趣店要上新业务了,一个提供汽车分期和直租业务的新app大白汽车。

罗敏避而不见的三个月里,关于趣店的质疑不断发酵,而它所引爆的现金贷风暴更是横扫整个新金融行业。就在此时,这位备受争议的CEO把首次面对公众和媒体的这次流量高峰贡献给了他的新业务。

不得不说,从品牌传播和公关技巧来说,这都是一个双赢的结果。但于行业而言,这看起来只是对于风口和标签又一次新的追逐。

罗敏:新“人设”还可以再次逆袭么?

在去年的娱乐圈有一个特别火的词叫“人设”,它本意是虚拟人物的形象设计,即“人物设定”,比如人物出场时的造型、身材比例,服装样式,不同的眼神以及表情,以此表现出角色的外貌特征,个性特点等。

后来,衍生出了另外一个意思,即公众人物在大众面前设定的形象。我们可以把“人物设定”下的公众人物理解为一个“产品”,他的造型、神态、性格、说话方式等等都可以像虚拟人物一样被设定,而设定的标准在于公众的喜好。

换言之,“人设”的使命就是满足大众的集体想象,从而获得喜爱和尊敬。

2017年,有不少因为“人设”成功而大红大紫的明星,当然,还有更多因为“人设”坍塌而人气尽失,如薛之谦、靳东、李小璐……

客观来说,上市前的罗敏和趣店在媒体和同行里留下的印象不算太正面,个中细节我就不赘述了,大家可以搜搜上市前趣店的各种报道。但再多的槽点也挡不住IPO成功带来的光环,尤其,在一个信息快速更迭的时代,人们大多是健忘的。

所以,当趣店在美国IPO那天,这位生于1983年的创业者成功立住了一个“经历九死一生创业磨砺,最终走上人生巅峰”的逆袭者形象。罗敏在上市当天便表示要拿出520万趣店股票(按当日股价约合10亿人民币,眼下可能要打个4折)。

或许是中国传统思维里的“仇富”情节,很多一夜暴富的新贵,或者犯了错的名人们都会选择在第一时间宣布做慈善。似乎捐出了足够多的钱就可以“洗白”过去的瑕疵,博得公众的好感,理直气壮地让大家接受自己新的“人设”。

但可惜的是,对于罗敏来说,这个新“人设”存在的时间太短。

上市之后,来自媒体的一系列质疑使得罗敏方寸大乱,先是放出律师函站在了全世界对立面,随后接受某自媒体专访又暴露了自己在业务方面的外行与浅薄。至此,逆袭“人设”一路崩塌,公众与媒体通通不买账。

在沉默了近三个月,组建了公关团队之后,这位话题性十足的CEO终于重新站了出来。

先是开设了一个名为“我是罗敏”的公众号,并推文“《趣店罗敏回应一切》,我犯了哪些错”。在这篇他号称在车上用半小时亲手写的文章中,罗敏检讨了上市以来自己在公关策略和媒体应对方面的失误。

然后,就是今天这场声势浩大的媒体见面会。再度出现在公众面前的罗敏并没有如大家想象的那样颓废和低落。

除了拒绝回复被美国律所起诉等若干敏感问题之外,他并没有表现出面对媒体的抗拒。甚至选择了最直接的方式对面媒体,就是以后会自己写文章,发布在自己的公众号上。

一个直面争议、坦承不足的年轻创业者,一个知错就改、承担责任的上市公司CEO,这是罗敏试图让大家接受的新“人设”。发布会之后,一个被罗敏拉黑的自媒体大V问我:“你觉得发布会之后,他会在'洗白'的道路上前进一大步吗?”

我想了想说:“时间会冲淡很多东西,数据会改变很多评价。”在以结果为导向的资本市场和数据至上的商业世界,过程太容易被忽略和遗忘。尽管,这可能并不是我们愿意接受的一种方式。

趣店:校园贷、现金贷、汽车新零售

在很多关于趣店和罗敏文章中都会提到一点,那就是他超强的执行力。

比如,在校园贷被监管点名后果断斩断庞大的线下团队,转而布局线上分期和小额现金贷款。比如,2015年末确定趣店回国上市后,仅用了几个月便火速拆掉VIE.....

再比如,当现金贷的监管风暴爆发之后,趣店又一次展现了极强的执行力。根据新闻稿上的介绍,“在短短两个月时间里,趣店在全国招聘了数百位应届毕业生,布局了150多家自营门店,目前仍在快速扩张中。”

稍微说明一下,因为大白汽车是提供直租业务,所以为了获取当地的汽车牌照就必须在各地设立分公司。罗敏自己也直言不讳地说,这是一个很重的模式。来看看,这密密麻麻的公司注册情况。


最近一年,汽车新零售的概念有多火,资本有多热,馨金融已经写过很多次了。

根据零壹财经发布的报告,2017年全球范围内仅有23笔汽车金融相关的融资,但涉及资金总额达到217亿元。而2017年全球规模最大的前10笔融资中有5笔都发生在汽车新零售领域,而其中的优信、瓜子二手车和大搜车都还未到IPO。

聚焦到新车业务,汽车直租更是在2017年备受瞩目的领域。无论是背靠腾讯的易鑫,背靠阿里的大搜车,还是优信、瓜子(车好多),汽车电商们纷纷以直租方式挺进新车市场。

一个热点还不够,在关于大白汽车的媒体见面会上,罗敏还宣布将上线直播答题项目“百万答人”。是的,你没有看错,在撒币一个亿赞助直播答题平台“芝士超人”后,趣店自己做了一个答题项目。

在见面会的后半程,罗敏用了很多数据和案例来解读上线直播答题的价值,称其为“在前端建立的流量生态”,这与线下布局的门店一起,体现了罗敏“自建用户生态的野心”。

从校园贷,到消费金融,从现金贷,到汽车新零售,在舆论和同行源源不断的质疑声中,趣店依然完成了“跑道”的快速切换。当一个新的风口来临,一个新的标签出现时,似乎过去就显得没那么重要了。

追逐风口、热点,强调标签、“人设”,这已经成为过去几年新金融行业的常态。

从P2P、到互联网金融,再到金融科技、新金融,当一个概念被炒作过度、被污名化之后,大家最习以为常的方式都是“换一个”。有一阵子,行业里的PR们都很苦恼,因为很难找到一个没有被套路化的“标签”。

话说最近,某新金融巨头已经要求媒体不得以“金融科技公司”称之,它们是一家“科技公司”。似乎,他们早就不记得,曾经还言之凿凿地宣称自己是中国金融科技公司的“始祖”。

“人设”可以重建,标签可以再贴。只是,我们可能不应该忽略,它们与真实的距离。

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