【博文】微商将死?小程序电商迎来新春?

格格巫快讯 · 众筹之家 虎嗅网 范向东 2017-12-05 阅读:208

 

 

去年底,微信官方开始封杀微商朋友圈广告,接着今年年初大力整顿三级“传销”,净化微商环境,昔日微商“蛇头”们都在谋求转型,第三方微商城服务商也在探索新路,这背后似乎都在释放信号——微商将死。

 

11月16日,月活用户9.8亿的微信官方宣布小程序新增支持创建“微信小店”功能,并对外开放。恰逢双十一期间一些品牌和商家公布的小程序数据十分亮眼,小程序电商迎来新春的迹象似乎突显。

 

从微信小程序上线开始,除了自己家的腾讯云,第三方SaaS提供商有赞、微盟、点点客等小程序最大的推手。

 

第三方开发处于比较尴尬的境地,不是产品开发做得不好,而是他们基于微信平台做延伸功能开发,其产品上限收到微信的制约,同行产品差距不大,让人难有想象空间。事实上,去年这些微信开店的第三方都开始从免费变成按年收费,由于无法提供流量,其服务微商的商业模式已出现问题。

 

小程序让第三方看到了更大的B端客户市场,以及向线下延伸业务的机遇,并且借着“新零售”特征进行加分,于是第三方开发纷纷投身小程序,微盟甚至要ALL IN小程序。小程序电商会成为新机遇吗?结合有赞案例、数据,我们聊一聊这个问题。

 

微信不会成为卖货据点

 

首先,微信上肯定有红利,不然不会有大量微商城和内容创业者,但我想说的是即使这次小程序功能开放,也不可能有所谓的创业风口。

 

月活用户9.8亿、社交媒体、微信小店、微信双十一等等信息给了我们太多刺激,但这些都是基于微信这个软件的成功产生的,从产品角度想想就明白,微信是一款社交软件,要的是洞悉并解决用户需求从而让大量用户长时间使用微信,其他功能也都为了这个目的。

 

简而言之,微信的核心价值是一款好的社交产品,其它功能都是为了让用户留存,让微信成为日常生活不可缺少的一部分。因果关系摆在这儿,难倒微信会让自己成为卖货平台?

 

笔者认为微信的目的很明确,就是让自己成为国人离不开的,甚至是唯一的应用。围绕这个目的,就基本好理解为什么微信接入的东西越来越多,承载的概念越来越多,基石就是微信必须是最好的社交产品。

 

微信小程序的三大推手

 

 

与APP相比,微信小程序可实现APP的核心功能,在微信中小程序有12个流量入口,与微信深度绑定。与微商城相比,微商城需要搭载在微信服务号上,埋得很深,而小程序则不需要关注公众号,可独立推广,并且有多处入口。

 

小程序的好处大家都知道,可一直不温不火。这次小程序的热火,笔者认为是有三方推动:

 

第一方当然是微信。微信因其“国民性”,已经是大多数APP的登录端口了,但微信还想做的更多,让APP直接搬到微信上。目前经过一段时间的开发,小程序已经可以实现APP的主要功能,并且“无需下载、用完即走”,对微信核心价值没有过多影响。微信用流量吸引APP进入小程序,用小程序给用户提供更多服务,让微信成为“万能APP”,可以再一次强化用户粘性。

 

第二方是+腾讯。双十一之前京东和腾讯的“京腾无界零售”提出由“腾讯、京东和第三方软件开发商共同组成服务生态”,以微信小程序作为向线下渗透的端口做场景融合,“微信小程序+京东零售科技融合线上线下交易场景”。

 

这里透露一个信息,就是微信小程序的使用场景应该是以线下门店为主的。包括附近的小程序,也是给线下商家做露出。这次微信免费开放小程序开店功能,明摆着要扩充微信小程序的商家入驻数量,增加小程序存量和服务能力,给未来铺路。同时重点扶持蘑菇街小程序,也是有点儿“千金买马骨”的意思,双十一数据放出来效果顶呱呱。

 

第三方就是第三方应用开发商,即有赞这类基于微信的SaaS开发商。开头说了,这是要借小程序转型了,有赞可能是微信第三方开发做的最好的,但在去年6月也开始收取服务费,我认为本质是基于微信平台,有赞只能提供工具,没法提供流量,营收来源有限。在采访中有赞也表示很多商家还是以为他们可以提供流量,但实际第三方能引流的就是做广告投放。

 

利益驱之,这些第三方开发或多或少都会有推波助澜的动作。笔者关于小程序问题问过白鸦,他的回答是“大河有水小河满”,现在小程序功能开放算是第三方开发的红利期了,很多开发商近期都推出了优惠活动。

 

从推广角度,我认为以上三方是主要推手。除此之外,还有线下门店、微商以及一些拓展微信渠道的品牌在尝试小程序。

 

谁适合做微信小程序?

 

看小程序的定位可以明确两点,一是小程序是为微信增加新功能,二是小程序的核心应用场景在线下。可以先圈一下工具类和线下门店。

 

白鸦在采访中提到了“自带流量”四个字,笔者认为这就是在微信小程序的基本门槛。目前小程序的推广方式主要无非公众号软文和广告、用户分享、附近小程序、线下扫码等几种,“第一波”流量是重中之重。

 

再看一下有赞的客户画像。

 

从上图的行业细分来看,食品是占比最多的,白鸦将整个食品拆分了,所以没有太明显。其次是美妆和母婴产品,再次是服装和商超百货。可以发现在微信上生活化的消费占大多数。

 

上图是一个根据业态的划分,可以看到有75%的微商城、小程序都是作为线下门店的线上渠道。

 

综合有赞数据和一些小程序榜单,笔者认为满足以下条件适合做小程序:

 


 

1)自带流量

 

2)生活场景中高频使用

 

3)日常衣食住行+娱乐


 

总之,小程序对有线下门店的商家作用最大,尤其是生活半径周边的日常刚需商品,小程序通过二维码即可进入,线下门店通过小程序作为线上渠道进行营销和会员管理行之有效。最适宜的可能就是有赞重点做的三个行业:零售、餐饮、美业。

 

日常被高频使用的功能,例如骑单车、订票、看天气等,这些小程序基本都是从APP生成的,大部分用户原本就会通过APP使用,通过小程序不过是方便快捷,能通过小程序增加多少新用户还有待观察。

 

对于通过粉丝转化的纯微商和自媒体,自带流量小程序更多是“锦上添花”。小程序会增加曝光入口,会比微商城的跳转顺滑,比订阅号的界面优秀,而且没有订阅号发布次数上限,但归根还是该干啥干啥,要通过对粉丝的“即时引导”进行转化,通过接广告变现。

 

最近很多软文在吹捧微信小程序数据,想想就知道水分很大。比如小程序榜单的摩拜单车,有多少是从自己APP流入小程序的?还有蘑菇街,微信钱包常年放着入口呢,还能怎么吹?

 

去平台化能不能成?

 

白鸦给微信生意起了“客户资源私有化”的概念,就是客户不能是平台的,要做成自己的。笔者理解有两个含义:一是做自己的会员制,二是去平台化。对于会员制,白鸦给出了水果店拼团的案例,通过微商城和小程序的会员系统将线下门店顾客留存,再用拼团和立减金等活动用老客带新客,线上拼团线下自提,从而带动门店销售。

 

按笔者理解,去平台算是对一种供应链的缩短了,绕过平台直接触及客户,能省下平台的入驻和扣点费用。举个例子,通过微商城直接下单,再由自配送或第三方配送送达,从而绕过平台。

 

上图这是一家大学餐厅,有流量来源,有营业店面,有安全保障,所以餐厅不怕跳过平台没人点餐,学生也愿意从微信下单。但如果是一家普通的餐饮店,在微信如何获得客户,而客户又是否敢点敢吃?如此问题就来了:商家的流量问题和消费者的权益保障问题。

 

绕回来还是流量问题,自带流量又是首要条件。不过有门店的话,做个小程序是个低成本的新露出渠道。

 

法律规定第三方平台是要负责消费者权益的,但在微信你就只能靠自媒体和商家自己承诺的保障了。微信上非标品还是大多数的,尤其是一些包装精美的农产品,极具性价比的小众进口商品,讲真,微信消费风险挺高的。

 

第三方SaaS开发商的突围

 

京东透露今年起,将力推以微信小程序作为载体的“京商城”与“轻商城”两种模式,后者是SaaS类开店工具,无需入驻京东,京东亦能为其提供交易、营销、物流等零售基础设施服务。京东盯上了第三方SaaS生意,势必对有赞等第三方SaaS开发商带来冲击。

 

去年有赞等开始收费,就表明过去的“免费”商业模式不可延续,五周年之际有赞放出了一些新动向,我们能看到第三方SaaS的几条路——

 


 

1)做大微信第三方服务品牌。白鸦说有赞买了国家1000多万的商品资料来做自己分销平台的商品库,可实现扫码入库,并打通了蜂鸟配送、达达配送,实现微商城和快递、配送的订单流通。

 

此外有赞还与中国人寿合作为消费者权益提供有赞担保,设立有赞学院进行课程培训和人才认证。目前微信中还没有类似有赞担保的消费者权益维护,若成功推广惠威有赞带来口碑优势。

 

2)跨平台小程序业务线。据白鸦称,微信有其70%的业务份额,其他主要集中在微博,目前与极大内容媒体平台也都有洽谈。

 

3)与品牌商深度合作。11月27日有赞联合硬件厂商“商米”邀请Brookstone、新希望乳业等企业一起发起了“新零售实践场共建计划”。笔者询问了Brookstone中国董事长辛克侠,他透露会在目前合作基础与有赞进行OMO方面的深度合作,做线上线下交互引流的尝试。


 

如何让自己不可替代,成为第三方开发能否生存的关键。从微信的表现看,官方应不会去抢第三方开发的生意,京东肯定会用开店来带动配送、营销推广的业务,且很可能去做消费者权益保障来做大品牌影响力。

 

现在有赞想抢先一步,并且已在微信已经做了5年技术开发,未来的情况仍是难以捉摸。但可以肯定,第三方SaaS竞争会随着小程序升级,大玩家开始扩大产业链,小玩家想捞钱要赶紧了。

 

总结

 

微信做小程序,还有支付宝也在做小程序,原因可以从产品角度想一想。微信是一座数据金矿,腾讯想通过小程序渗透线下,切入线下消费场景。对于没门店的商家,其实玩法和微商城没多大区别。

 

第三方开发都想搭小程序列车,比如有赞趁这次小程序开放做了力度很大的促销活动,也推出了很多针对小程序特性的新服务、新业务,可以预见竞争会更激烈。

 

最终,小程序电商会是集体狂欢,还是会集体沦陷?我们尚不敢盖棺定论,但双十一前夕,阿里已在悄然加大对微信的封杀,小程序电商对阿里阵营而言,俨然将被抹杀于“摇篮”。

 


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