【专栏】趣店一日蒸发20亿美金,数据告诉你这六日到底发生了什么

洪偌馨 · 零壹财经 2017-10-25 阅读:789

在一个靠管理风险生存的行业,趣店似乎对于自己的风险太过轻视了。
——馨金融

洪偌馨/文

美东时间10月23日,趣店上市第六天,在舆论风暴眼中的趣店股价一度跌逾20%,收盘报26.59美元,总市值缩水至87.72亿美元。

一天股价跌去近20%,市值生生斩去超过20亿美金,有人将其归咎于公司的公关不力。其创始人罗敏在长达一年半的沉默之后,在上市之后总共进行了三次发声:

一次是上市当天的公开信,声称要捐出520万股趣店股票(按当日股价约合10亿人民币)用于慈善;

一次是上市第二天的官方声明,称将动用法律手段“让造谣者付出代价”;

最近的一次是创始人罗敏接受自媒体大号“卢泓言”的专访,称趣店“凡是过期不还的坏账,一律不催收,就当做福利送”。

公开信、官方声明、媒体采访,这三种是最典型也是最常见的公关手段,然而三个大招过后,趣店的负面舆论声浪似乎一浪高过一浪,百亿市值、股价大涨也无法将这家公司从舆论旋涡中解脱出来。

然而作为一个行业的长期观察者,一个和许许多多上市公司、准上市公司打过交道的人,我想说的是:千里之堤从来不是被一两个海浪击溃的,趣店的舆论风暴、负面缠身也从来不是从一次两次错误的回应开始的。

今天在杭州跟一家互金公司就品牌、PR、内容传播的话题做交流,原本是小范围的活动,没想到公司一级部门的老总集体翘班来旁听。看来,趣店对于行业的震动着实不小,大家对于品牌和PR工作的价值有了全新的认识…..o(╯□╰)o

有感而发,今天不聊行业发展、商业模式,我们来复盘趣店上市前前后后一个月面对公众、面对媒体的公关策略和传播内容,看看它究竟是如何一步步给自己挖了个大坑?除了三次回应的节点,还有哪些地方引爆了舆论?

1

对于大多数上市和准上市公司来说,从筹备到上市,有几个关键的时间节点,对应到趣店分别是:

9月19日,趣店招股书正式披露;

10月9日,有媒体披露趣店的发行价格区间、融资总额进而推算出整体市值;

10月18日,趣店在纽交所敲钟上市;

因此可以这样说,在这长达一个月的发酵时间之后,才有了后面罗敏与趣店的三次发声和一系列舆论风暴。

事实上,从9月19日招股书披露到10月9日媒体披露趣店的发行价格区间,在这近20天时间里,如果只是看趣店的搜索热度,你会发现,招股书披露本身几乎没有掀起任何波澜:


趣店近30天微信搜索指数

然而我去搜索了同一时间媒体在主流媒体发布的文章,发现后期在媒体上全面引爆的风险点和“槽点”,在这一时间其实都已经全部都被报道过一遍。总结一下,包括但不局限于以下几点:
 

上市意图:资方压力
主营业务:现金贷、年化利率触碰监管红线、利润不可持续、监管风险、高度依赖蚂蚁导流
黑历史:校园贷、电商转型弯路、罗敏本人口碑(期权未兑现等)
延伸:整个现金贷行业存在隐忧



这些潜在的风险点虽然并未并未把趣店送上热搜,可是值得注意的是,无论是主流媒体还是权威的自媒体上,几乎都看不到关于趣店正面的声音。

从后续趣店的反应来看,他们并非觉得这些负面无关痛痒,那么对于这种情况合理的解释只有一个:趣店对于这些毫无准备,因此束手无策。

用一句话来总结这一阶段——准备不足,隐患丛生。

而接下来的一个阶段里(10月9日价格区间披露后至上市前),趣店价格区间确定,估值表现不俗,理论上应该迎来一波正面传播,但是在搜索了这一时间段的新闻之后,发现正面声音并不是没有“趣店最高融资7.68亿美金”、“趣店估值近265亿美金”,但是后面都会带上一句,XXX成最大赢家,而这里的XXX就是趣店的投资人。

这些正面声量,和媒体的焦点迅速转移到投资人的投资有道,将在趣店上市之后收获颇丰。

复盘来看,投资人抢尽风头的情况后面愈演愈烈,这只是个开始而已。一家本就隐患丛生的公司,又被贴上资本套利的标签,就更加让人没有好感。

用一句话来总结这一阶段——队友高调,反感情绪酝酿。

10月18日上市当天,可能是趣店从筹备上市以来正面消息最多的一天:开盘大张、市值百亿美金、今年最大赴美上市中概股。

与此同时,从上市当晚到第二天早晨,与趣店上市本身抢流量的新闻分别是:趣店上市首日两大股东抛售套现、趣店成功上市投资人获超1000倍回报、投资人解密趣店投资全过程、甚至没有投资趣店的投资人都来复盘了一下我是如何错过趣店的。

然而将趣店送上搜索量和热度巅峰的,却并不全是这些。

近7日趣店微信指数

10月19日,关于趣店上市报道的第一篇“10万+”文章出炉,《揭开趣店上市的面具:一场出卖灵魂的收割游戏》从趣店的利润写起,落脚到现金贷的”原罪“,引爆舆论。

对于这篇文章的观点,我持保留意见。文章并没有更新鲜的看法,就像我前面说过的,全部都在第一阶段曾经被媒体报道过。然而现在复盘,这大概是前期负面舆论积累、反感情绪酝酿之后的一场爆发。

接下来,媒体终于迎来了趣店与罗敏的回应,然而公开声明+媒体专访的公关方式之后,只能用一句话来总结这一阶段:简单粗暴、火上浇油。

2

公开声明的问题之前也提到过,语焉不详、措辞严厉的法律声明把刚刚上市的趣店和所有媒体放在了对立的两面。这让商业模式本就有频频遭受质疑的趣店更加树敌无数。

而按照时间轴来复盘,最后,趣店创始人罗敏接受自媒体专访的那篇回应,无疑是引爆舆论的最大一颗雷。“声讨”趣店的阵营快速从互金等垂直媒体的领域扩散到了科技、财经、公关等垂直领域的媒体。

这两天已经有无数文章分析、调侃、抨击这篇回应的文章,从各个维度来拆解了它的失误。说实话,我第一次看到这篇内容时,还以为是有人冒充CEO制造的噱头。

抛开这篇文章随意的行文,以及趣店本身模式的争议不谈,这篇文章对我最大的震撼在于:创始人对于自己所涉足业务的认知如此外行、浅薄,对于很多专业概念的阐释如此简单、粗暴。随便举几个例子:

1.暴露风控策略

作为一家金融科技公司的命脉和核心竞争力就这么被CEO直接暴露在阳光下:


凭借地址判断是否是学生,这么重要的风控策略(不能涉及“校园贷”)就如此轻易地被暴露了,以后还会有用户主动填写真实地址么?还有后面对于大数据风控的举例,这一点已经被很多专业的风控人士批判过了。

随便看一下芝麻信用对于这些“猎奇”风控因素的解释。


2.专业常识匮乏

文中(包括评论)有不少强调自己特点、炫耀自己能力的内容:


比如:我们提供的是“线上信用卡”,“我们的贷款客单价只有900,最低50”,利率绝对不超过36%.....

如果稍微对这个行业有所关注的媒体(都不说从业者了),应该都能发现其中的问题。关于罗敏在利率上立下的Flag,这几天已经被密集打脸,这里是其中一个剖析角度《趣店到底有没有高利贷》。事实上,趣店在同业和同类产品中的利率并不算高,但是他的表述激起了很多人的反感,甚至是挑衅的意愿。

线上信用卡,呵呵,他肯定不知道在他创立趣店的那一年,银行和互联网巨头联合发力“虚拟信用卡”被央妈叫停的事件,这种专业的金融产品也是可以这么随意被借用给你做宣传么?

此外,做大数据风控的人都知道,平均贷款额度越高,往往越考验风控能力。当平均贷款额度过低时,风控策略基本失效了,如罗敏自己在接受采访时说:额度那么低不存在还款能力的问题。

而另一块“还款意愿”(反欺诈),靠支付宝+芝麻信用的组合已经很强大了。那么,趣店风控能力体现在哪里?后面,他用趣店的坏账率来反证了风控能力的强大,但事实上,由于目前此类型公司对于坏账率的统计并无统一标准,所以不管是对标银行,还是同业都不准确。

3.表述草率随意


不知道大家看到这些话有何感受,对于一个涉及金融(管理风险)和科技(技术能力)的公司,经验的积累和时间的沉淀恰恰是最宝贵的资源,但“年轻”却被当做了最核心的资本。另外,对于文中躺枪的腾讯、诺基亚、麦当劳等世界知名企业,也让人感到不适。

这几天也一直在跟很多朋友讨论,如果趣店和它的投资人们保持低调,如果公开声明可以多一分谦卑,如果CEO能诚恳地说一句:趣店很年轻,但我们在努力变得更好…..这家公司是不是就会避免这次灾难。

但最后,我们并没有在前面那串省略号里填上一个完美的答案。毕竟,公关策略只能助攻而不是主攻。对于这个年轻的公司,和这个年轻的行业来说,他们似乎还有太长的路要走。

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