【专栏】银行业首次用户体验大调研,谈透了哪些痛点?

董云峰 · 零壹财经 2017-09-22 阅读:434

 

一位参与调研、来自某城市农商行的人士说,“你以为现在50岁的大叔大妈只会用微信转发鸡汤文、养生文?!他们现在都会手机银行转账,一个月都去不了银行柜台一次。”



来源:新金融琅琊榜(id:finrank)

你有多久没去银行网点了?你还记得上次用银行卡取现是什么时候?你的手机一定安装了微信和支付宝,但安装银行APP了吗?

在这些问题面前,绝大多数银行恐怕都无言以对。

长期以来,我们都认为,银行业面对的这种尴尬,只不过是年轻人喜新厌旧的反应。可是,如果有一天连大妈大爷都不再愿意和银行打交道,这就绝不仅仅是尴尬。

没错,不知不觉间,用户习惯发生了重大变化。有些银行已经意识到了问题的紧迫性,并积极做出改变,还有些银行浑然未觉。

用户体验成为银行痛点

过去半年,我都没有去过银行网点。上一次,我一口气跑了两家银行,找网点、拿号、等待,耗时一个多小时,只是为了在柜台重置手机号码。

快两个月了,我没有再通过ATM取现,偶尔的取现都是在地铁站内的ATM,而不是银行网点。在北京公交卡支持手机重置之后,我想半年不取现不会有任何不适。

平均每天我会有三到五次在线支付行为,都通过微信支付、支付宝或者Apple Pay,从来不直接使用银行提供的入口支付。

对我来说,银行的存在,有点接近通信运营商,就像移动、联通一样,我使用它们的服务,但是我和它们没有多少交集,甚至不想和它们产生更多交集。

在金融科技的冲击下,尤其是近年来移动支付、互联网理财及消费金融的跨越式发展,银行普遍与用户的连接趋于寡淡,越来越不了解用户,逐渐远离他们的真实需求。

仅有少数银行迈出了变革的步伐。它们在线下进行网点更新换代,打造智能网点,在线上则推出APP、微信银行、直销银行等互联网产品;尤其是以微众银行和网商银行为代表的互联网银行,在改善银行服务的用户体验方面作出了许多努力,并取得了一定成效。

尽管如此,用户体验,依然是困扰当前银行业的一大痛点。

鉴于此,微众银行联合经验深厚的腾讯CDC(用户研究与体验设计部)发起成立了“银行用户体验联合实验室”,并联合27家银行发起了银行业首次用户体验大调研项目。这些银行既包含国有大中型银行,也有部分城商行、农商行;此次调研于今年6月正式展开。

经过这次调研,参与的银行形成了一个很强烈的共识——无论是用户的认知、行为还是态度的变化,都是“剧烈”的。

“从80-90后及更新生一代的投资理财、消费行为习惯来看,已基本不会到银行物理网点,而对排队等候办理业务的低效服务简直是‘零容忍’。”多位商业银行机构人士在交流中谈到,年轻一代客户对实体银行网点需求已日渐趋少,大多数人乐于通过指尖在功能齐全的APP完成生活所需。

在运营上,银行过去传统的“扫楼”、“驻点”等获客手段,不管是从成本还是效率上来考虑,也都失去了优势。线上服务成为与用户建立关联的关键。

人们常说,年轻人都不去银行,而真实情形可能更为严峻。

一位参与调研、来自某城市农商行的人士说,“你以为现在50岁的大叔大妈只会用微信转发鸡汤文、养生文?!他们现在都会手机银行转账,一个月都去不了银行柜台一次。”                                                    
银行需要正视挑战

记忆中,在支付宝、微信支付全面崛起之前,我对于银行都是充满好感的,银行的网银、手机银行乃至短信提醒都让我觉得很贴心,甚至一度认为很先进、强大。

其背景是,本世纪初以来,在剥离不良资产、股份制改革及上市之后,中国银行业进入黄金发展时期,尤其是大型商业银行和股份制银行,一方面资产规模和盈利能力迅速提高,另一方面服务能力大大提升,这既表现在线下的网点升级换代,又体现在线上的产品和服务不断成熟。

不过,这时候,你依然经常要去跑银行,排着长队,柜台认证、开立网银、绑定手机号、重置密码、购买U盾……一大堆事情必须去网点,我们早已习以为常,并不会觉得无法忍受。

这一切从2013年起发生了改变,以余额宝的诞生和二维码支付风靡大江南北为标志,国人体验到与以往截然不同的金融服务——夸张一点说,来自两个时代的金融服务。既然互联网金融让人觉得那么爽,而且使用场景越来越广泛,为什么还要忍受相对冰冷的银行服务呢?

微众银行发起的银行业首次用户体验大调研中,许多受访者都表达了对银行用户体验欠佳的吐槽,“手机银行UI设计不够人性化,例如重复登录、密码繁琐难记、结构复杂难以找到所需功能。”

某种意义上,银行是有些委屈的。

第一,银行作为最典型的持牌金融机构,受着最严格的监管,这导致很多创新互联网公司及其他机构可以相对自由地开展,但是银行往往没有多大的创新空间。毕竟,银行是中国金融业的支柱,监管不得不审慎。

第二,银行业的传统就是安全和稳健,有时候甚至不近人情。这与互联网公司用户至上、追求极致体验的风格相差甚远。尽管银行的保守都是为了用户出发,但是在互联网时代,这种保守逐步变成了落后,直到令用户疏离。

第三,银行提供的服务种类众多,根据不同行业、不同客户乃至不同地区,其业务类型不尽相同。在许多互联网尚不发达的地区,以及在许多并不适合放在线上的场景里,银行提供了可信赖的服务。更多时候,银行承担了金融业基础设施和底层服务的角色,但是这些并不容易被用户感知得到。

无论如何,必须正视的现实是,银行的零售业务迫切需要改革创新,快速提高用户体验,以应对金融科技的冲击。

毕竟,用户变了,银行不改变,将很难再赢得用户的芳心。

银行如何积极求变?

当前,中国金融行业正在进入强监管周期,推动金融科技公司转型科技输出,向金融机构提供服务,这给作为持牌金融机构的商业银行带来了难得的变革机遇。

2017年以来,大型金融机构纷纷联姻互联网巨头——建设银行与阿里巴巴及蚂蚁金服达成了战略合作,京东金融与工商银行签署了战略合作协议,农业银行则与百度建立了战略合作。然而,对广大中小金融机构来说,它们的实力往往不足以与互联网巨头建立战略合作,更需要抱团取暖。

正是在这样的背景下,微众银行牵头发起的此次大调研项目在业内引起广泛关注,这些银行希望借机深度了解新形势下的用户需求,在看到用户痛点的同时找到自身亟待提升的空间。经过这次调研,初步形成了以下共识:

一是用户的深耕——识别差异化需求,提供差异化的产品和服务。银行可以加强用户的识别和引导,通过对用户分类分层进行差异化产品定制和营销等方式,改善用户体验。

二是服务的深耕——简单便捷、重视细节是银行服务提升的方向,也是用户的核心需求之一,这包括:容易理解、操作无障碍、花费时间和精力少。

三是品牌的深耕——市场同质化严重,提升银行品牌影响力,加强与用户的情感联系。银行需要提升自身的品牌营销创新能力,让用户形成较强的品牌认知,可使得银行占据更有力的竞争位置。

越来越多的银行意识到,未来应逐渐把投融资、支付等传统金融服务逐步部署到线上渠道,开发、优化手机银行APP,以满足用户日常的转账、消费、理财、贷款、结算等刚性需求。而在此过程中,用户体验至关重要。而银行APP的开发和优化,成为此次调研中的一个焦点问题。

“基于人脸识别、指纹登录等生物技术的应用,通过互联网或者APP就可以实现用户的大部分刚性需求。”一位国有银行机构人士认为,虽然多数银行已将大部分业务部署、迁移到线上,如银行卡查询、转账、理财、充值缴费/线上审批小额现金贷等业务,均迁移至APP上;但由于用户体验不佳、用户教育不到位等问题,导致其使用率没有实际预期那么高。

一位区域股份银行的观察者则提到,银行在用户体验领域缺乏资源和人才,组织架构上缺少倾斜,应扬长避短。在银行互联网产品用户体验的提升上,紧跟BAT等及行业步伐;同时,应从服务体验设计上统筹,立足服务全流程本身,将互联网产品、线下服务等纳入整体设计。

据新金融琅琊榜了解,此次银行业用户调研的大量问卷数据,将形成一份研究成果报告,有望于今年11月份发布。

0

相关文章

我来评论

评论“银行业首次用户体验大调研,谈透了哪些痛点?”

取消 提交 请输入内容!

评论

  • 解码金融科技上市潮

    解码金融科技上市潮

  • 消费金融:鏖战、竞合与出路

    消费金融:鏖战、竞合与出路

  • 中国贷后风险管理及资产处置峰会

    中国贷后风险管理及资产处置峰会

耗时 2386ms