【专栏】陆金所传言背后,P2P为何难以“洗白”?

薛洪言 · 零壹财经 2017-07-24 阅读:1146

文/薛洪言

上周,陆金所风波成为网贷甚至互金行业最火的事件之一,起因于微信上的一则留言,借由监管强化的舆论环境而迅速发酵,以至于这个背靠中国平安的网贷龙头遭遇了“债转”式的提现风波。就事件本身而言,基本已经过去,笔者也写过一篇评论文章《关于陆金所理财传言,大家究竟在慌什么?》进行点评,认为这“不过是个‘子虚乌有’的忧虑而已”,这里便不再赘言。

不过,陆金所风波其实折射出一个潜藏在行业繁荣表面之下的深层次问题,即大众对网贷行业的标签化负面认知,如“不合规”“高风险”“跑路”等,仍未根本上消除。这就导致了,即便是背靠大型金融集团的行业龙头,也会因为一个莫须有的流言而发酵出如此大的恐慌情绪。

显然,大家高估了投资者对行业的认可和信任度,也表明现阶段的投资者教育和沟通仍远远不够,且并未引起足够重视。而这个问题不解决,可能会成为行业长期发展的根本障碍,且必将变换形式再次诱发类似事件。下一个“陆金所”事件,也许就在不远处。

所以,就着这个事件,仍然有些话要说。

行业污名化标签难破,谁之过

上面提到的那篇文章发出后,一位相熟的记者在公号下面留言:

“不知道那些投资人在担心什么,如果陆金所都不合规,那国内互金没法发展了。一刀切只会退回几十年前。报道这个行业三年,我看得到他们的努力,也希望投资人看得到。”

恰恰相反,很多人对这个行业依旧抱有戒心。

我认识一位朋友,是个典型的激进型投资者,在股市浸淫多年,是个老股民,在前两年也曾将大笔资金投资于数个P2P平台。在当时来看,他挑选的几个都是典型的地方性小平台,风格激进、收益率极高,我曾经提示风险,未果。

未曾想,进入2017年,整个行业的风险大幅下降,他却清空了所有的P2P投资。问其原因,竟然是担心风险,觉得前期跑路的太多,对自己之前的投资行为也很后怕,庆幸自己的投资如数收回,便不敢再投了。我劝他现在其实可以投一些,依旧未果。

我想,相对于那位报道行业三年之久的记者朋友,后面这位股民朋友更能代表大众对网贷行业的认知。

他们对行业的认知仍停留在半年前甚至一年前,那个跑路不断、关停不断的时期,坚定地认为这是个高风险行业,庆幸自己的投资没有出问题;他们可能知道银行存管这个概念,但不清楚具体意味着什么,当网贷平台大肆宣传上线银行存管时,在他们看来,可能是另一种宣传的噱头罢了。

所以,虽然事实上行业集中整治已经取得显著的成绩,整体性风险隐患已经大为下降,但投资者的认知依旧是滞后的,污名化的标签仍然牢牢贴在这个行业的每一家平台之上。行业龙头也罢,“银行系”、“上市公司系”、“国资系”也罢,都不好使。

这是谁的过错呢?

获客成本越来越高,根源在哪里?

年初,笔者曾写过一篇文章《P2P平台的自我救赎,99%的努力都用错了地方》,强调负面标签认知对行业健康发展的潜在影响。摘录部分内容如下:

整个行业似乎朝着健康、可持续的方向发展着,但实际的情况却是,目前的P2P更像那艘“泰坦尼克号”,驶向一座被大雾遮挡住的冰山。绕不开这座冰川,高速增长的假象将很快化作泡影。

这座冰山就是大众投资人心中的“行业印象标签”。对投资人而言,投资的平台出现提现异常甚至卷款跑路无疑是最大的伤害,这种“受伤体验”经过投资人的家庭、亲戚朋友甚至社交平台、媒体的向外传播,反过来会对整个行业的品牌形象带来难以逆转的损害。时日稍久,行业在公众的印象标签中就会增加一条“高风险”,从而把主流投资人阻隔在门外,发展空间越来越局限。

一如大雾中的航船失去了“灯塔”指引,P2P投资在大众的认知中失去了“安全性标签”的指引,渐渐失去群众基础,离主流市场远去。

贴标签是人们对事物进行快速认知的简便手段,越是不熟悉的事物,越习惯用标签进行归类和认知。标签化认知难免会“一竿子打翻一船人”,但自古以来就是如此。在集体性认知的强大影响下,很多标签,贴上了,往往就很难揭下来。

所以,除非要彻底退出P2P这个行业,扭转行业的负面标签,是所有P2P平台绕不过的一道坎。

但显然,这方面网贷行业做得还远远不够。当前,网贷行业的市场宣传侧重于自家产品和平台,缺乏行业整体的知识普及和对错误认知的纠正,是造成大众认知长期存在偏差的重要原因。

问题是,只有在行业的整体标签仍保持正面时,平台的自我营销才是有效的,比较容易实现从曝光到注册投资的用户转化;而在行业的整体标签趋于负面时,平台的自我营销会大打折扣,品牌的曝光往往会首先触发用户对行业的负面认知,负面认知本身会阻止潜在用户的转化。

所以,看上去,很多平台砸了很多钱用于获客,但效果越来越差,于是把原因归结于获客成本高企。并没有意识到,之所以有效获客成本能飙升至大几百甚至上千元,行业的负面标签“居功至伟”。

“忽悠”投资者往“火坑”里跳,不多花点钱怎能办得到呢。当然,平台也会喊冤,“我很合规啊”、“你才是火坑”……。问题是,在潜在投资者看来,就是如此。

顶着“乌鸦”的名号,说自己白,谁会信呢?

所以,有那么多营销费用,与其全部用于自我宣传,拿出一部分用于行业普及可能效果更好一些。

摘帽“高风险标签”,是自我救赎的关键一步

不解决“高风险”的负面标签,行业发展终究迈不过主流理财市场那道坎。摘帽,成为行业和平台自我救赎的关键一步。

从这个角度,陆金所这次事件也为行业敲响了警钟,行业污名化背景之下,谁也无法独善其身。

未来,也许应该加大行业基础知识普及和关键性工作(如合规与专项整治)沟通工作,投资者信心足了,获客自然就容易了,也才能避免类似事件的再次发生。

所以,陆金所之后,谁会是下一个“受害者”,但愿不再有吧。

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石若苇

石若苇

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回复 赞 (0) 7月24日 14:18

中国基础能源

中国基础能源

谢谢分享!(http://news.xinhuanet.com/itown/2016-12/27/c_135936026.htm)(http://money.fjsen.com/2016-12/28/content_18905357.htm)

回复 赞 (0) 7月28日 10:48

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