【博文】“自杀式”广告拯救华录百纳,这里还藏着《深夜食堂》的资本局中局

wuli财经说 · 众筹之家 微信公众号棱镜 邵立凡 2017-06-20 阅读:76

播出三天后,《深夜食堂》终于在豆瓣跌破2.5分。“东施效颦”、“拉到1分人人有责”、“原版馋到崩溃,国版尬到反胃”,是网友在豆瓣上倾倒的口水。当然,还有霸屏的广告植入,以至于有人提出这样的困惑:为什么要在广告片里植入剧情?

 

这部被制作方华录百纳誉为“改编自日漫超级IP,受到市场广泛关注”的重量级产品,被观众无情比作“深夜灵堂”。

 

 

早在2013年,华录百纳便开始筹备《深夜食堂》的制作,相较华谊兄弟和光线传媒,这家在资本市场上根正苗红的影视公司,希望通过一个爆款作品,完成从传统剧到IP剧的蜕变,赶上行业风口。

 

口碑成墓碑,华录百纳恐始料未及。

 

然而,受众端的崩溃,并不妨碍其在商业上获得成功,2016年,华录百纳影视业务收入5.5亿元,《深夜食堂》为主要来源之一。

 

巧合的是,几乎在《深夜食堂》被口水淹没的同时,华录百纳开始了新一轮运作,其拟通过发行股和和现金结合方式,收购上海嘉娱文化投资有限公司,后者为《欢乐喜剧人》和《笑傲江湖》制作方,主打喜剧综艺类节目。

 

观众们横躺沙发,嬉笑怒骂,隔壁房间,影视玩家们,正围坐圆桌,打着一场资本牌局。

 

资本布局,寻找IP爆款

 

过去几年,比影视剧情更提神的,是影视资本的轰轰烈烈。

 

2013年8月,长城影视宣布23亿借壳江苏宏宝,一场影视并购狂潮高调开启,不光华谊兄弟、光线传媒、华策影视这样的老牌劲旅纷纷加码。

 

无论是出于政策兜底,市值管理,还是业绩刚需,牌桌前喧嚣尘上。

 

粗略统计,2014年和2015年,仅A股市场,涉及影视并购的总金额就超过千亿,其中,还不包括游戏和体育等周边行业。

 

在这场赌注不断抬升的牌局中,华录百纳出手也并不算晚。

 

2014年,市值不到百亿的华录百纳,以25亿的价格收购广东百合蓝色火焰文化传媒股份有限公司,进军综艺制作和广告营销领域,这是其2012年上市两年多来的首次并购,但一发不可收拾。

 

2015年底,华录百纳再发定增公告,募资22亿,用于影视剧内容制作、综艺节目制作、体育赛事运营和媒体资源采购。

 

两年时间,华录百纳融资47亿。

 

如果资本是筹码,爆款IP和泛娱乐化,则是这场牌局的王炸。

 

尽管早在2013年,华录百纳已经计划使用IPO超募资金1.35亿元,用于《秦时明月》、《牺牲》和《深夜食堂》的拍摄;2014年,更是提出“产品经营和资本经营双管齐下,不断创新互联网+的新兴商业模式”这样的字眼,但在能够看到的大IP项目中,主导方中罕见华录百纳的身影。

 

2012年到2015年,华录百纳能为人记住的代表作,都是《金太郎的幸福生活》、《咱们结婚吧》和《嘿,老头》这种都市类作品。

 

而此时,2015年,《芈月传》、《花千骨》和《琅琊榜》几大IP剧和新题材,不仅在电视台收视率上遥遥领先,还有超过百亿次的网络点击量。

 

2016年,华录百纳出品了《乱世丽人行》、《猎人》、《卧虎》、《爱情万万岁》、《老公们的私房钱》、《长江往事》等剧集,也没有成为爆款的现象剧。

 

在综艺领域,蓝色火焰亦未给华录百纳带来大惊喜——制作的《最美和声》《跨界歌王》《旋风孝子》等,虽然算精品综艺节目,但离爆款尚有一定距离。

 

《深夜食堂》这部在豆瓣评分超过9分的日本影视IP,华录百纳筹划三年,投资6000万,被市场广泛认作是其开发爆款IP剧的代表。

 

 

《深夜食堂》真的那么重要吗?

 

资本布局,让华录百纳2015年业绩突飞猛进,19亿收入,同比增长148%,2.4亿扣非净利润,同比增长88%。

 

随着蓝色火焰的注入,2015年,华录百纳19亿收入中,影视贡献不到4亿,占比仅为20%,而新增的综艺和营销业务,收入均超过7亿。

 

王牌隐约松动,新业喧宾夺主。从华录百纳的布局来看,被大众视为的那张王牌——《深夜食堂》并未向外界所认为的那样,是其的转型之作。

 

根据华录百纳2014年年报,其文化内容制作运业务营收5.5亿元,该业务涵盖影视和综艺,由于蓝色火焰未完全并表,综艺收入主要来自于《女神新衣第一季》和《笑傲江湖》,分别为9000万和5000万,按此估算,其影视收入估计在4亿左右。

 

换句话说,2015年,华录百纳影视收入零增长。

 

尽管在2016年,凭借《深夜食堂》在内的几部剧集,影视重新贡献5.5亿收入,但同时,综艺和营销总收入已经来到了18亿。

 

城头变幻大王旗,影视收入,在华录百纳的版图中退居二线。

 

王牌变鸡肋,究竟发生了什么?

 

“一剧两星”政策,平台收入多样化,加速了华录百纳在影视上的体力透支,传统剧集江河日下,爆款IP稀缺,原创IP折金钱和时间上的成本,这或许能够解释,为何其在综艺节目上如此饥渴。

 

在华录百纳22亿募投项目中,影视剧拟使用募投资金6亿,预计总投资8.5亿,综艺节目制作拟使用募投资金8亿,预计总投资11.2亿,在最新的变更募投资金用途公告中,华录百纳表示将把影视剧投入资金提高到9.4亿。

 

但无法改变的事实是,这场资本盛宴带来的47亿子弹,有36亿打在了综艺节目和营销业务上,其中又以综艺节目为主,而随着对上海嘉娱的收购提上日程,这一比例还将继续提升。

 

“自杀式”的拯救业绩

 

影视已成鸡肋。当一样东西价值渐微时,杀鸡取卵一样的价值最大化,变为合理选择,贪婪和恐惧,增加了孕育“怪胎”概率。

 

《深夜食堂》由此步入自杀式植入,尽管让观众失望,但在某种程度上拯救了华录百纳。

 

导演蔡岳勋接受媒体采访时表示,之前只是一些小的广告植入,后来越加越多,自己曾经抗议过,但被告知签了合约就要照做,最终一些压力让他屈服。连广告商接受媒体采访时都感慨,“没想到剧组竟然会答应那么多要求,毫无阻力”。

 

根据华录百纳2016年三季报,在2016年前三季度实现营收18.68亿元,同比增长27.46%,归属于上市公司股东的净利润1.79亿元,同比下降6.50%。报告期内,公司收入主要来源于电视剧《角力之城》、《爱情万万岁》等。

 

华录百纳也成为了当时前十大最挣钱的影视公司(按照当时净利润排名)中净利润唯一是负增长的公司。

 

但过了三个月后,华录百纳公布的2016年全年的业绩却出现了超过40%的增长,其中《深夜食堂》的收入功不可没。

 

年报显示, 2016年公司实现营收25.7亿元,比上年同期增加36.61%;归属于母公司所有者净利润为3.78亿元,较上年同期增长41.80%。而主营业务收入前五名的影视作品,分别为综艺节目《我的新衣》、《旋风孝子》、《跨界歌王》,以及电视剧《深夜食堂》和《职场是个技术活》,合计收入占同期主营业务收入的比例38.46%。

 

坦率讲,舆论如此一致地猛烈轰炸,对华录百纳和他的《深夜食堂》并不完全公平,例如先期上演的《欢乐颂2》,当女主角猛然间高喊出某电商,亦或在失恋后狂啃某零食时,同样不禁要问:他们究竟收了多少钱?

 

某位资深编剧曾在公开场合评论:资本进来就是一条狗,专找屎吃。既是愤怒,也是无奈。

 

资本的强势介入,让中国影视娱乐行业焕发青春,但在青春期的活力背后,总会夹杂着躁动与不安:躁动的是市场如此之大,“烂片圈钱”也能成为游戏规则;不安的是市场如此嬗变,原创、IP、“互联网+”、泛娱乐化,好像随时都要三振出局。

 

从某种意义上说,《深夜食堂》正好撞在了枪口,戏剧化的试探出了底线,市场终究会用自己的方式寻找内容与资本间的平衡,为这个行业制定标准,尽管步履蹒跚。

 


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