【专栏】银联与银行力推便捷开户,用户为何就是不买账?

薛洪言 · 零壹财经 2017-05-22 阅读:778

(文/薛洪言)近日,银联低调召开“银行Ⅱ类、Ⅲ类账户互联互通合作启动会议”,再次为银行间虚拟账户的互联互通鼓劲。早在2016年3月,五大行就建立了虚拟账户互联互通的联盟;之后,12家股份制银行成立了网盟;此外,还有一些地方性银行成立了跨省网盟。大家做的都是同一件事,那便是打通银行间账户的互认互通,为银行账户虚拟化的发展扫清障碍。

然而,问题在于,银行账户虚拟化正式落地已半年有余,从市场反应来看,远没有当初预期地乐观。去年《关于落实个人银行账户分类管理制度的通知》发布后,笔者曾撰文《“三类账户”释放银行潜力,互金行业遭遇飓风来袭?》,非常看好银行账户虚拟化,认为将从根本上改变银行的获客逻辑,从而加速银行业务的互联网化转型,给整个行业带来令人振奋的想象空间。

现在来看,逻辑上是没错的,但忽视了落地中存在的难题,没有考虑到用户价值问题。毕竟,一款产品或业务,无论逻辑上再完美,若没有给用户价值带来新的提升,便极难成功。

银行账户虚拟化,似乎是用户的大利好?

在银行账户虚拟化之前,对用户而言,即便下载了一家银行APP,只要你没有去线下网点把这家银行的借记卡给办了,就休想成为这款APP的用户。而对于很多中小银行而言,其网点数量实在有限的很,所以用户即便心有所属,但苦于找不到物理网点,也只能慨然放弃了。

而银行账户的虚拟化意味着,你只要拥有任何一家银行的I类账户(可简单理解成在网点办理的实体银行卡或存折),就可以下载并注册任何一家银行的APP,从而可以操作该APP上的几乎所有业务。举个不甚恰当的例子,原来的手机银行APP,只针对会员(即实体借记卡用户)开放,现在针对所有用户开放了,听上去是不是很美好?

面对这种“福利”,用户不是应该抓住机遇多注册几个银行账户吗?比如,在之前那篇文章中,笔者就曾乐观地估计:

“12月1号以后,一切都不同了。Ⅱ类户可通过简单绑定本行或他行银行卡开户,与第三方支付企业的账户开立过程如出一辙,银行业务拓展不再受制于本行客户规模,获客壁垒消除,银行的客户数量和各类业务有望迎来高速增长机遇期。”

真福利还是伪需求?

那为何银行账户虚拟化实施半年有余,用户却并不买账呢?对用户而言,手机上的金融类APP已经有很多了,甚至能占满一屏。

就拿银行类APP来讲,工资卡所在银行需要下一个APP,房贷所在银行需要下一个APP,消费贷所在银行需要下一个APP,甚至信用卡所在银行也需要下一个APP,不要忘记,不少人手中都至少三五张信用卡。此外,用户手机上可能还有第三方支付APP,P2P的APP,消费贷的APP;炒股也需要下个APP。

所以,在问这个问题之前,银行不妨审视下自家的产品,能为用户提供什么额外的服务或增值体验。否则,别人家有啥你有啥,没有特色,没有差异,那用户何必多次一举注册你家产品呢?仅仅因为手机银行APP开放注册了,用户就要买账吗?

问题恰恰在于,绝大多数银行的APP,都缺乏特色,并没有吸引用户的地方。

想想看,你手机中的那几款银行APP,一个月打开几次?打开后又干些什么?就我而言,发工资当天会打开银行APP,把钱转到苏宁金融APP中,买点货币基金或者定期理财;收到转账短信时会打开银行APP,看看是打款人是谁;有时候,还房贷前也会打开银行APP,确认下还贷金额是否足够;其他时候,真的就很少打开了。

显然,在用户眼中,银行APP仍然是个很低频的产品。当然,针对特定的场景,也是刚需,比如你在某家银行做了房贷,那未来30年内,你可能都不会卸载这家银行的APP。但恰恰大多数情况下,正是因为缺乏这种刚需场景的连接,银行才想通过虚拟账户拓客。

而一个低频且高度同质化的产品,用户兴趣是不大的。

破局的三个思路

既然是缺乏用户价值的问题,便要从用户价值上着手。否则,成立再多的联盟恐怕也不会有大的效果。从提升用户价值的角度看,我想到了三条出路:

一是打造能引流的拳头产品

支付、理财、融资三大产品线,基于使用场景和行业格局等方面原因,银行在支付领域布局的机会已经不大。

考虑到大量高息互联网理财竞品的存在,银行通过高息理财产品吸引用户的可行性并不大。其优势在于智能投顾,现在互联网理财平台发展智能投顾产品,主要面临资质和牌照的难题,因缺乏牌照产品的丰富度上不去,没有多元化的产品自然做不出有竞争力的智能投顾。

对银行而言,恰恰产品的多元化不是问题,应该抓住窗口期,尽快取得突破,在智能投顾方面,招行已经走在前头,对其他银行而言,需要尽早布局。

在消费金融尤其是现金贷领域,银行具有低资金成本的天然优势。同时,借贷又逐渐成为大家的刚性需求,银行有机会在消费金融领域打造爆款产品出来。就目前来看,瓶颈主要在于风控策略太谨慎,仍然只依赖征信和收入等强信用属性数据进行客户准入判断,导致用户覆盖范围太窄,很难成为爆款。

二是改变用户运营策略,农村包围城市

如前所述,相比互金APP,银行APP在产品、场景、体验等方面并不占优,同时又失去了先发优势,自然缺乏竞争力。但是互金APP的主流客群仍然集中在一二线城市,举例来讲,各大网贷平台公布的用户分布中,北上深三个城市的用户占比一直很高。

意味着,对银行而言,如果集中力量在三四线城市推广自己的APP,还有很大的机会。当然,前提是需要把APP的部分运营权限下方至二级分行,方便因地制宜推出基于地区特色的产品组合和展示界面。

这在很多银行而言,也是很大的难题,一是手机银行渠道一直掌握在总行手中,全国一盘棋,缺乏这种下放的先例;二是基层行长期重业务而轻运营,在互联网产品运营人才储备上,也会面临很大的缺口。

三是去APP化,降低用户使用成本

降低用户使用成本也是在变相增加产品的用户价值,既然在缺乏拳头产品连接的情况下,用户不愿意接受下载APP这种“偏重”的模式,那银行大可主动地去适应用户需求,推出去APP化的移动银行。

比如说与具有雄厚用户基础的互金巨头合作,基于互金企业的APP联合研发新产品,共同服务用户;比如说进一步丰富微信银行功能,不仅仅把它当做促销和优惠信息发布平台,而是将其打造成核心产品申请和使用的平台;比如说微信新推出的小程序,能否尝试研发推出小程序银行,方便用户“用完即走”的使用偏好……

在之前那篇文章的最后,我写到

“当银行身上的镣铐被松开,大象开始起舞,对互金行业的影响不再是一阵风而是飓风来临,很可能天翻地覆。届时,很多抵抗力弱的中小机构可能会被这阵风连根拔起,既便是行业巨头,也将难免东摇西晃,甚至部分业务线被收割。互联网金融行业真的要迎来大变局。”

希望这一天能早点来到。

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谢谢你的分享!(http://news.163.com/16/1229/16/C9FEJ5J100014JB5.html) (http://news.cnpc.com.cn/system/2016/12/28/001627733.shtml)

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