【专栏】仅27万用户估值超40亿美元 它是怎么做到的?

洪偌馨 · 零壹财经 2017-05-12 阅读:961

通过覆盖成长性人群建立长期的商业价值,SoFi给出了一个完美的样本。
—— 馨金融

洪偌馨/文

在个人借贷市场有一个默认的用户“鄙视链”(仅仅从用户带来的价值划分):信用卡人群——非信用卡人群中的白领、大学生等——非信用卡人群中的蓝领等。越靠近链条上游的用户群体越优质,附加值越大,反之亦然。

个人借贷市场信奉“场景为王”,但说到底,场景锁定的是人群。长期来看,个人借贷平台的成功不仅取决于“圈人”,还要看圈到什么样的人。

比如,最近风声鹤唳的“现金贷”市场,圈定的就是蓝领群体,虽然短期利润高但长期成长空间不大,也很难产生附加值。又比如,大学生群体,随着他们就业、成长,以及收入的增加,可以有更高的消费需求、贷款需求,以及理财需求。

所以,能够长期锁定、持续挖掘单个用户的价值是所有互金公司的梦想。但在这个极难建立品牌忠诚度行业,这个目标无疑难上登天。因为,对于借款人来说,利息够低、放款够快才是王道;而对于投资人来说,收益永远是占比最重的因素。

但是最近,我听到很多人频繁提起一个美国平台的名字——SoFi,这些人中有创业者也有投资人,他们都用无比羡慕的语气对我说,SoFi不仅掌握了最优质的用户,发掘了他们的最大价值,最重要的是它培养起了金融业最难获得的品牌忠诚度。

今天上午,有媒体报道,SoFi首席执行官Mike Cagney表示,公司计划6月申请银行执照。这也是其今年2月收购移动银行创企Zenbanx之后再次探索银行业务,也展现了SoFi再次拓展新业务线的野心。在我看来,SoFi对于国内金融科技市场来说,无论在业务模式还是品牌建设方面,是最有参考价值的企业之一,值得好好聊一聊。

“小众用户”撑起的大估值

如果按照用户数量定胜负,那SoFi一定会输的很惨。因为,截止目前,这家成立仅六年的公司只有27万用户。


如果大家没有概念的话,可以随便对比一下,中国网络借贷平台的用户数量。现在随便一家P2P公司,没有个百万用户基本就不好意思在市场上混了。


事实上,从成立的第一天起,SoFi似乎就没打算在用户数量上和竞争对手一拼高下。

它从斯坦福校园起家,Mike Cagney从40位斯坦福商学院MBA校友处募集了200万美元,借给100个通过信用审核的斯坦福商学院学生。因其提供贷款的利率仅为6.24%,低于当时联邦学生贷款利率6.8%,因此迅速完成了第一笔交易。随后,他将此模式拓展到哈佛、哥大、MIT、杜克等知名高校。

不过到了2014年,因为联邦下调学生贷款利率的原因至3.9%,SoFi的低利率失去了竞争优势,因此他们迅速专做“再贷款”业务,即SoFi帮助学生一次还清以前的高息联邦贷款,学生只需以低息向SoFi还款,

美国的学生贷款是一个很大的市场,数据显示,从2003年到2016年,美国学生信贷规模从253亿美元上升到1232亿美元,增长386.96%。而截至2016年,美国的学生信贷占比已经上升至37.3%,成为美国消费信贷中体量最大的品类。

在这样的市场环境中,低息的学生贷款显得格外诱人,可是并不是所有人都能享受到这样的优惠。申请贷款的学生需在SoFi的官网上登记个人信息,提交个人信息及相关信用资料,SoFi将根据申请者的FICO评分、学校、专业及工作收入,提供个性化利率。

SoFi只向全美前200高校的热门专业学生开放,要求申请者在校成绩达到优秀,而且要有稳定的月收入以及至少两年的专业工作经验。

凭借着精准的用户定位,SoFi在短短三四年的时间里,一跃成为美国网贷市场上交易量仅次于Lending Club和Prosper的平台。

值得注意的是,2013年11月,SoFi宣布完成了第一个P2P借贷的证券化项目,被加拿大评级机构DBRS评为A级;而在2016年,SoFi又成为了首个获得3A信用评级的P2P网贷平台。从某种程度上说,这是对于其资产质量的一种肯定。

与此同时,SoFi也一直是资本追捧的对象,截至目前,它总共完成了七轮融资,累计融资额超过19亿美元,投资方包括软银等国际知名投资基金。国内的人人公司和其创始人陈一舟,更是一直对SoFi情有独钟。

尽管新一轮融资之后SoFi的最新估值未被曝光,但是截止到2015年10月SoFi完成E轮融资,其估值已经高达40亿美金。如果拿来与美国网贷巨头Lending Club对比,受到业绩下滑和之前一系列绯闻事件拖累,Lending Club最近市值仅为23.99亿。


走出“校园”的SoFi如何续写神话

用如此少的用户数撑起如此庞大的估值,前提是要发掘每个用户真的最大价值。

根据SoFi官网公布的数据,SoFi迄今为止发放的贷款额达到180亿美元,而其官网公布的用户数为27.5万人,我们假设这些注册用户每一个人都申请了贷款(实际上并不可能),SoFi的人均借款金额达到了惊人的6.5万美元,而实际情况可能比这个数字更高。

6.5万美元的人均借款额度,折合成人民币将超过30万,这可能是国内校园贷款平台人均贷款金额的几十倍。

这里面除了因为美国学生贷款的金额本来就很高之外,更重要的原因是SoFi并没有把自己地盘锁定在“校园”,它随着学生毕业、就业,不断地延展自己的业务条线和“战场”,逐步切入利润率更高的市场。

2014年9月,随着新一轮融资的完成,SoFi开始进军抵押贷款市场,针对已有的高信用借款客户群,SoFi开始协助他们完成另一件人生大计——购买第一所住宅。

这项新业务的拓展不仅标志着SoFi突破了学生贷款的单一模块,更把目标人群从原本的在校学生拓展到了“HENRYs” (High Earner Not Rich Yet),与学生贷款的低利率不同,这些定价大学的毕业生在走入社会之后,有着大的市场潜力。

随后,SoFi又推出了个人贷款业务,帮助用户应付高利率的信用卡债务。2016年,SoFi还与房利美联合推出了再融资产品,帮助房主偿还学生贷款。

此外,在2016年底,SoFi还在加州、弗罗里达州等地获得了保险代销牌照。截止到目前,SoFi已经拥有学生贷款再融资、抵押贷款、个人贷款、财富管理和活动(社交活动,职业生涯咨询等)等五条产品线。

SoFi创始人Cagney在去年7月的一次发言中表示,未来,我们也会提供存款产品。目前我们几乎提供所有的传统金融服务,除了没法刷卡和存钱,如果有这些我们就可以彻底把这些客户从银行抢过来,让客户在我们这里获得一站式的金融服务。这方面我们有非常大的潜力。”

从用户到“粉丝”

通过圈定优质用户培养用户习惯和品牌忠诚度,然后深挖用户价值,这是许多现在金融科技公司梦寐以求的事情。

在国内市场上,相同的思路和打法同样可见。

从大学生群体的角度出发,做学生市场起家的乐信集团可能已经走到SoFi发展的第二阶段,即突破单一的学生贷款模式,发掘他们毕业之后、工作之后甚至全生命周期的金融服务需求。

另外一家公司51信用卡则是通过信用卡分期圈定了这个优质人群,在此基础上提供借贷、理财等服务。这种圈人群、拿牌照、拓业务的发展路径和SoFi有很多相似之处。

不过一个更值得关注的问题在于,金融行业本身是个极难建立品牌忠诚度行业,用户来的容易,流失的也可能很快。

但通过“圈定”优质用户起家的SoFi却打破了这个行规,跟很多金融业的“百年老店”一样建立起了自己独特的品牌标签。“很多美国年轻人会以自己是SoFi的用户为荣。”一位VC朋友无比羡慕的跟我感慨到。

这可能受益于他们在起步之初就加入了社交属性,比如SoFi经常组织会员开Party。借款人当中的创业者可以申请"暂缓"还款,而且还可以使用SoFi的办公室开会或与投资人碰面。如果借款人失业了,要是银行的话可能就止赎(收回和变卖抵押品)了,而SoFi会利用它的社交圈子帮你找到一份新的工作。

换言之,SoFi提供的已经不只是一种金融服务,而是一种身份认同。对于国内的金融科技公司们来说,业务模式的成功可能更加容易,但把用户变成自己的“粉丝”或许还需要更多金融和技术以外的东西来作为支持。

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