【专栏】消费金融走出同质化的“七字诀”

薛洪言 · 零壹财经 2017-04-11 阅读:521

经过几十年的发展,任何一个行业都容易产生一种刻板印象,在金融业,大概便是“市场上没有倒闭的金融机构,也几乎没有卖不出去的金融产品”。是的,金融机构一直处于经济体系的金字塔尖,既便不能躺着赚钱,站着赚钱总还是可以的。所以,对于产品同质化,他们也经常开会“深刻”地检讨,但也仅此而已了。

不过,在消费金融领域,“没有卖不出去的金融产品”这个刻板印象大概要被打破了。无他,消费金融产品确确实实太多了。好不容易看到个风口,大家便都挤了进来,既然都是“新手”,相互借鉴下产品模式想来是不能算抄的吧。一来二去,产品便都成了一个样子,就像影视剧中的小花们,看着都光鲜靓丽,就是分不清哪个是哪个。

一众雷同的产品中,被抄的那些便开始发愁了,怎么让用户知道我才是真正没动过刀子呢?基于消费金融产品的特点,笔者独创了“七字”真言(经常默念对治同质化有奇效),权当抛砖引玉,真诚欢迎大家联系作者做进一步交流探讨。

同质化何以成为行业性顽疾

任何行业的发展,总是遵循着相似的规律,即明星企业开辟市场,追随者进入共同做大市场,天花板之后,便是同质化竞争的存量市场。于是,除了垄断行业之外,同质化几乎是所有行业的顽疾。

在经济学中,把垄断的形成原因分为三类,即自然垄断、资源垄断和行政垄断,所谓自然垄断,便是市场存在典型的规模效应,规模越大成本越低,竞争力也就越强,社交领域的微信便是例子,第三方支付也有这个特点;资源垄断则依靠对特殊资源的占有实现对市场的独占,这种特殊资源,可以是矿山,也可以是专利或配方,专利药是最好的例子;而行政垄断,牌照经营制大概是最好的例子了。

本来,任何一个难题,只要边界清晰,便总有法子治。同质化之所以成为顽疾,也是因为边界的不清晰。产品之间究竟是不是同质化,只有用户说了算,而用户与用户之间差异太大,使得同质化与否的清晰界定成为不可能。

举例来说,对于一些用户而言,饮料与水并没有太大差异;对另一些用户而言,饮料之间并没有太大差异;当然,还有一些用户,敏感性要高得多,对于他们,换个包装便是一种新体验。所以,对于一家饮料制造商,如何判断其产品的同质化竞争程度呢?并没有清晰的边界,去应对便会难上加难。

就消费金融行业而言,与其他行业甚至金融业内其他细分领域不同的地方在 于,对于用户而言,不论哪家机构哪个产品,拿到的钱在体验上差异是很小的,体验只能集中于拿到钱的过程以及拿到钱后的还钱流程及费用。

我们来类比手机行业,便是这样的一副情景,用户对于拿到手里的手机在体验上是无差异的,只不过是购买过程和买后的售后服务上有差异。这么一来,苹果的技术领先、硬件和软件层面领先的策略便失效了,毕竟,钱还是那样的钱,用起来是一样的。

此时,市场公关PR们的有效作用范围也收窄了,只能做到让用户知道产品的存在,很难再让用户产生情感上的依赖,形成所谓的“果粉”、“米粉”。的确,互联网金融纵横多年,可有哪款产品有真正的死忠粉群体么?

另外,虽然消费金融也具有互联网化特征,但并不存在类似社交产品的规模效应,所以也不会随着规模的发展形成自然垄断,规模再大,也依然要参与竞争。

消费金融产品的上述特征,使得行业更容易陷入同质化的泥潭,一如你现在在市场中所感知到的。

只不过,在市场飞速发展的阶段,产品某种程度上供不应求,似乎不必在“售”前体验上花费太多功夫。尤其是很多针对次级用户群体的产品,这类客户还停留在产品可得性的阶段,能获得额度就已经很开心,还没到对产品体验“指手画脚”的阶段。君不见,很多所谓的消费金融产品,年化收益率100%或50%以上,照样有很多人愿意买单。

但,看得见未来的人,才能走的更远。整体层面同质化红海的到来还有段时间,但局部市场或局部客群的同质化已经非常严重,尤其是大家都看重的优质客群。

信用卡持卡群体是典型的代表,他们有央行征信信贷记录,每个人都有N家银行的信用卡,所有的互金巨头都抢着给他们授信额度,去任何一家消费金融公司申请贷款都是秒批。这个群体有多大呢,截止2015年末,有央行征信信贷记录的人数达到3.8亿人;截止2016年末,全国在用信用卡数量4.65亿张,人均持卡0.31张。

面对这个优质群体,破局同质化便成为战略性布局,毕竟,失去了这类优质客群,任何消费金融业务都不可能做大。

消费金融的传统“三板斧”

当前市场是怎么做的呢?基本上是三板斧。

一是基于场景。消费金融是典型的场景化金融,基于对场景的把控变相实现对消费金融产品的“垄断”行为成为可能。淘宝、苏宁等电商平台,背后的花呗、任性付都是这个路子。其他基于家装、教育、旅游、租房等场景的消费金融产品也是这个路子,只不过是与第三方场景合作,并不能做到独占罢了。

二是基于费率。现金贷类产品脱离了消费场景本身的壁垒保护,各个产品只能赤膊上阵,此时最好的竞争武器便是费率,此外,还款的灵活性也是一个考虑因素,但还款方式之所以重要,也是因为提前还款可能带来的违约金问题。从费率水平上看,基本上银行的现金贷(非信用卡项下)最低,巨头的消费金融产品和银行信用卡次之,P2P和分期公司通常收费最高,舆论对于“高利贷”指责,基本上便是针对此类产品。

三是基于产品使用过程中的用户体验。之所以把体验放在第三位,一方面如上文所说,既然最后拿到的钱都是无差异的,基于拿钱过程的用户体验差异,影响便没有那么大;另外一方面,就目前的申请体验看,除了银行还有部分产品需要线下申请外,大家基本实现了线上自助申请,用户体验的流程差异的确不大。就用户体验而言,实行预授信额度策略的巨头们无疑占据上风,在存量客户中筛选,提前做足风控,白名单内的客户只需进行实名认证便可提款;而实行用户申请策略尤其是内嵌在消费过程中临时申请的消费金融产品,由于需要进行实时风控,用户需要额外提供一些证明材料,体验上便略逊一筹。

不过,在笔者看来,上面的三板斧并不是基于“差异化”策略的有意为之,更多地只是一种附带效果。

比如场景,很多企业不过是有什么场景便做什么场景,想的并不是差异化;比如费率,更多地不过是基于覆盖成本的需要,尤其是对于那些年化100%以上的高息产品,更是短视的一锤子买卖,甚至都称不上策略;再比如申请流程,也不过是在注重基本风控的前提下,互联网企业注重产品体验的惯性使然。

破局同质化,消费金融版的“七字诀”

当务之急,便是要从战略层面高度关注已经到来且愈演愈烈的产品同质化难题,不打无准备之仗。

关于小米的快速崛起,雷军曾总结了经典的七字诀,“专注极致口碑快”。只是,这两年风停了、猪死了,七字诀便也没人提了。

其实,七字诀作为移动互联网时代创业型企业快速崛起的口诀指南,现下并未过时。移动互联网的时代背景还在,用户的行为习惯也并未发生大的变化。反思很多所谓互联网思维创业企业的失败,恰恰是没有做到这七个字。对于消费金融产品的同质化突围,笔者认为,只要稍微修改一下,七字诀仍是适用的,便是“生态低息口碑快”。

所谓生态,便是要强调多元化服务,产品线集体作战,而非靠消费金融产品本身取胜。

低息,指的是一个相对低息的区间,不是“价格战”层面的一味降息,也不是利率越低越好,底线在于不能给市场留下“高息”的印象标签。

口碑,指的是要注重与用户情感层面的交流和互动,用户既然很难通过产品本身产生情感上的好感,便需要运营部门下更大的功夫,通过运营来强化用户的情感纽带。

快,天下武功,唯快不破,快的背后,便是灵活性和执行力。

为何这“生态低息口碑快”的七字诀会有效呢?

之所以强调生态,是因为单就消费金融产品本身,已无太多进化的空间,要想差异化,唯有改变产品形态。就像当年苹果打败诺基亚,不在于苹果造出了更好的通话手机,而是造出了“能打电话的互联网终端”,此“手机”已非彼“手机”,产品形态有了本质变化。同样,传统金融机构的消费金融产品虽然有很多槽点,但从产品本身看,已经是一款非常成熟的产品,唯有打造具有消费金融功能的一体化服务生态,才能在本质上实现差异化。从这个意义上,电商平台将消费金融内嵌于购物场景,便可视作一种生态化探索,也正是靠着这种生态化竞争,取得了快速的发展。未来,可沿着类似的方向进行更多的探索,而不仅仅局限于场景。

低息的重要性不必讲了,费率是消费金融产品最核心的用户体验。

强调口碑,不仅在于口碑是免费的广告,更在于,没有口碑,花钱的广告没有杠杆介入,也会效果寥寥,因为任何一项营销计划都必须依赖一些持续发生的连锁反应——也就是口碑,来实现所谓杠杆效应。

强调快,则在于消费金融在某些角度看已成红海,参与机构太多,任何新模式、新创意都会被人快速模仿,不得不快,且要持续地快,否则,便不可能持续地领先。

就目前行业现状来看,以电商系消费金融产品为代表,在生态打造上已经具有一定的基础,而其他消费金融产品,仍未有建立生态的意识,更多地是在单打独斗。而对于低息、口碑和快,真正付诸实践的企业还不多。所以,现在行动,恰逢其时。

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