【专栏】数字化移动运营,金融企业破局之路

鲍忠铁 · 零壹财经 2015-12-18 阅读:1027

 

经济寒冬已经到来,并且长期持续下去。所有企业发展都面临困难,不但产品销售不畅,并且回款风险在增加。政府用了所有应该用的金融手段,降准、降息、取消存贷比、减税、提倡创新、适当鼓励房地产等。但从近3个月等PMI的数字上看,经济发展仍然处于低谷,无法破局。

 

金融行业也是如此,半年报公布以后,所有企业的增长都低于5%,即使有业绩增长的企业,其业绩增长也被逐渐抬高的不良贷款给吃掉了。银行的平均净利差下降到了2%左右,不良贷款了正在提升,有的银行已经接近1.5%,银行的盈利能力正在下降,风险正在加大。金融企业银行、证券、保险正在面临三方面严峻挑战。

 

1、客户的金融意识和习惯在变

 

国民财富的支配权在向年轻的一代转移,80、90后将成为金融行业的主要用户,这个群体伴随互联网长大,信息获取充分,金融意识较强,对服务要求高;他们追逐利益最大化,很少长期忠于一种金融产品和服务。80后、90后已经成为未来社会的主要消费者,包括金融产品和服务。

 

现在到网点办理业务的客户年龄大多在45岁以上,他们为金融行业带来的业务收入,在金融行业整体收入占比正在逐年下降。无论是银行、保险、证券,年龄大的人群追求稳健金融服务,其基本金融消费都已经完成。单个客户给金融行业带来的业务收入正在下降,金融企业不得不将主要业务发展重点放到年轻一代身上,放到未来客户身上。

 

80后、90后金融消费习惯正在改变,他们不愿意到金融网点办理业务,不喜欢被动接受金融产品和服务。年轻人将主要的时间都消费在移动互联网,消费在智能手机。平均每个人,每天使用智能手机的时间超过了3小时,年轻人可能会超过4个小时。浏览手机已经成为工作和睡觉之后的,人类第三大生活习惯,移动APP也成为所有金融企业的客户入口、服务入口、消费入口、数据入口。

 

可以断定,未来金融行业的竞争不发生在网点,不发生在PC互联网,不发生在线下服务。移动App将成为所有金融企业竞争的主要场所,移动App将成为所有金融企业争夺客户的一个主要战场。谁赢得了移动App,谁就赢得了客户,赢得了未来。

 

2、宏观经济大环境在变

 

2002年到2012年中国经济高速发展的黄金十年已经过去。外部经济环境中,西欧、南美、非洲、中东和亚洲经济都已经陷入困境,短时间没有增长的希望。虽然美国经济已经有些回暖,但是其大部分增长也要依靠全球,因此美国增长也很乏力。

 

中国经济发展过去主要依靠的投资、外贸、消费三架马车。外贸和投资基本受到宏观大环境影响较大,只有消费这辆马车可以做点文章。中国居民储蓄率高于50%,国民积累了大概50万亿的金融财富,如果其中5%进入到消费领域,至少可以拉动3%的GDP增长,考虑到GDP计算方式和货币乘数,2.5万亿的消费对经济发展的推动左右将会放大3倍左右。

 

金融企业过去70%以上到业务收入来源于企业融资、国家和地方投资项目、房地产行业等方面。考虑到宏观经济的困境,过去单一依靠国家政策、地方投资、房地产的企业将经营困难,以这些行业或产业为主要客户的金融行业例如银行和保险,会面临巨大的生存危机。个人消费会成为所有金融行业未来关注的重点和业务收入来源,相对垄断企业的融资收入,个人消费金融是刚性需求,波动不大。另外一个重要因素是从2015年中国消费金融正式进入黄金发展期。

 

3、互联网金融的跨界

 

2013年6月13日,余额宝的出现标志了互联网金融的崛起,经过了2年的发展,很多互联网企业和传统产业进入到了互联网金融行业。

 

互联网金融企业从最初的线上理财和民间借贷正在强势进入传统金融的地盘。在支付、消费金融、微小商户贷款、互联网保险、产业金融(供应链金融)、财富管理、农业金融等领域,互联网金融正在崛起。借助于信息链、资金链、消费链的打通,互联网金融正在发挥其成本、效率、产业整合的优势,衍生出更多的金融服务形式,未来对银行和证券行业冲击最大。

 

面对互联网金融对冲击,宇宙银行都放下身段,拥抱互联网,积极转型,大力推动互联网金融的发展。互联网金融的未来是产业金融、消费金融和财富管理,这些也是银行的业务主战场。现在很多互联网金融企业正在强势进入这三个领域,跑马圈地,寻找目标客户。

 

客户在变,经济环境在变,竞争对手在变。金融行业需要谋求新的业务发展方向,谋求破局之路。客户正在转向移动互联网,移动App成为客户入口,未来金融企业的竞争将发生在用户入口,未来金融企业的竞争将依赖数字化经营。

 

数字化移动运营将成为所有金融行业在新形式下的破局之路。数字化移动运营的重点关注的领域和理念如下:

 

一、移动App体验为王,掌握关键运营指标

 

金融企业经营产品其实就是在经营客户,互联网企业的一个核心优势就是知人性,办人事。用户体验将成为所有金融企业经营金融服务的重点,特别是在移动互联网时代。用户选择权完全在自己手中,如果用户不喜欢一个企业的APP,其会在0.5分钟内将这个App从用户的手机上轻易抹掉,切断和这个金融企业的连接。

 

用户体验不是由金融企业的产品经理和领导们来决定了,用户体验是由移动App的服务布局、颜色搭配、交易便捷性、营销重点、响应速度、功能设计等共同决定的。移动App运营指标将度量用户体验好坏,是金融行业在经营用户过程中必须重视的业务运营数据。

 

移动运营指标代表了客户体验,例如移动App第一页的Loading Page,如果超过了5秒钟,其客户的流失率将会超过70%,3秒钟将是一个比较好的数字。客户完成交易的步骤以3步为好,超过5步之后,客户体验将下降50%,意味着50%的客户可能会流失。7日留存率是个关键指标,如果移动App的7日留存率低于15%就意味着移动App的老客留存有很大问题。产品的转化率高于30%意味着产品是个爆品,可以持续推广,如果产品转化率低于5%则意味着产品即将进入到第三个半衰期,可以考虑将产品下线了。客户日活率或周活率低于10%说明App运营有问题,移动App下载激活率低于5%也说明移动App的市场运营和推广有问题。

 

当然移动运营指标的具体数值需要针对不同类型的App进行定制,以上的指标数字仅供参考。高频和刚需的App运营指标可能会更加高,低频和非刚需App的运营指标将会低一些。金融企业需要了解移动App运营关键指标的意义和其背后对金融产品服务价值。

 

客户体验的数字化衡量标准就是移动App的运营指标,金融企业如果想取得移动App运营的领先,移动运营指标是一个关键。TalkingData对外公布的移动App业务运营指标来源于移动互联网多年的数字化运营经验和8万款App的运营数据,金融行业可以仔细参考,以此为基础来提升自身移动App运营水平,制定适合自身业务需要的移动运营KPI。今年7月份我写的移动金融App十大运营指标也可以作为参考。

 

二、产品生命周期缩短,数据决定谁上战场

 

金融市场波动性比较大,很少能够有一个产品保持长时间稳定的收益。客户的金融服务需求变化也较快,对金融产品的需要也在不停改变。金融产品的生命周期正在缩短,很多产品的生命周期少于6个月甚至4个月。

 

移动App的方寸之地,能够放下的金融产品有限。金融企业开发了大量的金融产品,每个产品经理都希望其产品放在移动App中进行销售,移动App产品销售成本很低,这样可以产生较高的业务收入。但是如何决定在移动App上发布哪个产品?在黄金位置推送哪条广告?移动App的产品如何进行布局和搭配?哪些产品客户不再喜欢,需要从App上撤下来?这些问题对金融企业至关重要,时间就是金钱,市场和竞争对手不会给金融企业任何机会。合理的产品安排将会給金融企业带来利益最大化,但是相反就会贻误市场机会,失去的不仅仅是高额的边际收益,可能是市场和客户,以及未来。

 

金融行业在移动App运营过程中,需要严格参考运营数据和指标,对转化率很低的产品及时下架。对于客户喜欢的产品延长其推广时间,将App的黄金位置让给爆品。这些经营要点都需要移动App的运营数据来支撑,并要及时监控,及时调整。

 

三、客户的需求就是市场,爆品将通吃市场

 

苹果的成功源于专注,源于少数的爆品。小米的成功也是源于对客户需求的掌握,对市场的掌握。移动互联时代,一款爆品足可以让一个企业短时间内崛起,足迹、神经猫、美拍在一个月内吸引了千万级用户,完成了传统企业多年才能实现的目标。

 

阿里的招财宝,3000亿销售额、三个月800万用户,就是典型的金融理财爆品。一款爆品的成功不但意味着经营成本的降低,更意味着企业产品的成功,市场营销的成功,重要的是对企业品牌的提升和客户的聚集。客户对金融行业至关重要,赢得客户的金融企业才能赢得未来。

 

很多金融企业将重点放在了开拓客户上,为赢得的新客户不惜重下市场营销成本,一个信用卡客户的成本在200元左右,一个金融理财客户的成本在300到2000元。一个贷款客户成本也在几百元。

 

金融企业与其花重金推广产品和服务,不如将精力用在爆款金融产品的设计。金融企业需要胆子再大一点,正如马云所说,抢钱的时代,哪里还有时间和大家谈规矩。

 

财富管理和消费金融未来将成为所有金融行业突破的重点,资产证券化正在成为金融行业业务收入的一个来源。宁波银行的白领融和白领通已经借助移动互联网走在了行业的前面,平安集团的陆金所也成为资产证券化的典范。

 

了解竞争对手移动App的运营情况,也将成为金融企业的一个重点,竞争对手App的覆盖率,活跃率,用户特点都将成为企业设计爆品的重要参考。移动互联网时代,金融企业可以借助一款爆品,短时间内来赢得客户,赢得市场,只要风险可控,金融企业就可以胆子大一点,冒一点险,牺牲一点不良率。金融企业的爆品将会占领较大的市场份额,通吃客户和市场。

 

四、市场细分明显,对目标客户需要私人定制

 

客户出现分化、金融产品也需要进行细化。现在的市场上,很少有一种产品和一种金融服务可以满足所有用户的需求。金融产品和服务都是有目标客户的,都是为目标客户提供服务的。如果有一个金融企业说,其设计设计出了一款产品,面向所有用户,为所有用户提供金融服务。这个产品一定不会卖的很好,一定会成为这个企业经营的滑铁卢。

 

阿里的余额宝推出了两年,使命已经完成,屌丝T+0理财意识已经被培养起来。余额宝收益率的下降也代表了其目标客户的转变,从理财客户转向了零钱客户。阿里也不再宣传余额宝,为理财客户提供服务的招财宝成为了主角。

 

金融企业面对的客户群体较大,有的客户高风险偏好高,希望高风险高收益;有的客户风险偏好低,希望稳健收益;有的客户金融理财意识低,只需服务较好即可;有的客户完全没有主意,你说是啥就是啥。银行客户、保险客户、证券客户不同年龄,不同收入,不同职业,不同资产的人,其对金融产品对需要都不尽相同。

 

目标客户的消费特点和行为特点也成为客户进行产品定制的重要参考。金融企业自身的数据无法全面了解客户的特点,其需要引入第三方数据来完善对客户对了解,用户的消费轨迹,生活轨迹,消费偏好,App的使用习惯都可以帮助金融企业分析目标客户,了解其金融产品需求,并为客户定制产品和找到客户。

 

为金融行业提供了80%收入的高端客户,其更需要针对其金融需求的专业定制和VIP服务。移动互联网时代,私人定制的金融服务将会体现出金融企业的特点,突出差异性竞争,提高金融企业竞争的护城河。私人定制可以满足客户需要,提高用户体验,提高目标客户的转化率,提高客户忠诚度。金融产品的私人定制也可以帮助金融企业进行市场定位,占领细分市场。

 

五、所有对竞争优势都归结于一点,数字化思维和运营

 

进入到数字时代之后,所有企业的竞争力都在转向是否可以掌握企业运营数据?是否具有数字化思维?是否可以借助移动数据来了解客户?是否可以在短时间内找到客户?

 

数字化思维和数字运营将会成为未来所有企业关注的重点,依靠数字经营的企业将会及时了解企业运营状态,降低经济环境不确定性带来的风险,降低客户需求变化带来的风险,降低市场波动带来的风险。未来的企业只有两种,重视数字思维和数字化运营而生存下来的企业,和不重视数字思维和数字化运营而被淘汰的企业。

 

企业发展的历史告诉我们,过去企业没有借助数字经营所带来的风险往往大于数字化经营带来的风险。过去企业的失败除了来源于市场竞争和宏观环境,更重要的是源于企业不知道自身运营数据、不掌握客户需求、不了解外部环境、没有依据数据进行动态调整。

 

总之,在客户消费行为转变的时代背景下,在现在的宏观环境条件下,在互联网企业和传统企业跨界的趋势下。金融企业如果想破局,想取得竞争的领先,想赢得未来的市场和客户,移动化数字经营是重要一条路,也可能是唯一的一条路。

 


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