【专栏】鲍忠铁:直销银行发展的建议

鲍忠铁 · 零壹财经 2015-12-17 阅读:393

 

2013年6月13日余额宝正式推出,短短两年余额宝T+0的货币资金收益颠覆了年轻人的存款方式,很多人包括银行员工不再将活期存款放在银行账户,将手中的活期存款甚至是定期存款,存在了余额宝或其他宝里,降低了银行活期存款的比例。据统计银行的活期存款,由于各种宝的出现已经减少了一万亿人民币以上。如果按照2%的利息差计算,银行利息收入损失差不多每年200亿人民币。中国居民活期储蓄存款将近10万亿,存款利率提高的趋势刚刚开始并将继续。

 

互联网巨头的跨界和互联网金融的兴起让银行感到了竞争的压力。银行在不断寻找破局的方式,从P2P到直销银行,从消费金融到移动金融,银行一直尝试如何在竞争中取得领先,众多商业模式中直销银行被看成赢得这场竞争的利器。

 

一、国外直销银行发展介绍

 

直销银行(Direct bank)最早出现在 20世纪 90 年代末的欧洲及北美等国家,业务开展主要是基于互联网平台,不以实体网点和物理柜台为基础,打破了空间和时间等限制,能够给客户提供比传统银行更具竞争力的利率水平和金融产品及服务。

 

经过20多年的发展,直销银行在德国、荷兰、加拿大、美国、澳大利亚等多个国家已进入成熟阶段,成为稳定业态。据统计,按账户数计算,直销银行在德国、加拿大的市场份额已经分别占到7.4%和10%。最成功的直销银行典范是荷兰国际集团的直销银行(以下简称ING Direct)。荷兰国际集团(ING)希望在全球开展零售业务,但又难以承担建设大量物理网点所支出的费用,于是在1997年另辟蹊径,在加拿大创办了首家直销银行,之后又陆续在多个国家设立,并打造成为全球最大的直销银行机构。目前,德国ING DiBa是德国第三大零售银行,澳大利亚ING是澳大利亚第五大零售银行,也是澳洲最大的外资银行。

 

二、中国直销银行发展的介绍

 

在争夺国民财富账户的背景下,商业银行纷纷推出直销银行业务,直销银行正在成为面对外部竞争的一种方式。银行正视互联网行业的降维竞争,利用直销银行这种新的商业模式,打破了地域对客户的限制,打破了银行对客户的限制。一些缺少全国牌照或者网点少的商业银行不但将直销银行看作留住存款的一种方式,更将直销银行作为争夺大银行客户的一种手段。

 

2013年9月18日,北京银行宣布与荷兰ING集团合作推出直销银行,成为中国市场上第一家直销银行。北京银行的直销银行采用的是“互联网平台+直销门店”的线上线下相结合的模式。线上由互联网综合营销平台、网上银行、手机银行、视频对话等多种电子化服务构成;线下采用全新理念建设便民直销门店,其中布放智能银行机、自动柜员机、自动存取款机、自助缴费终端等各种自助设备,配以网上银行、电话银行等多种自助操作渠道。北京银行已在北京、西安、济南等地建立了多家直销门店,拟上线一批简单、便捷、优惠的专属金融产品。2014年8月12日,北京银行发布董事会决议公告,宣布设立法人直销银行,这是迄今为止国内首个宣布按照独立法人机构设立的直销银行。

 

在北京银行之后推出直销银行的有民生、平安、兴业等银行。“余额宝”类产品抢夺了传统银行活期存款的份额,而股份制银行和城商行现在正在利用“直销银行”去抢夺四大国有银行的份额。

 

民生银行直销银行在2014年2月28日正式上线。民生银行直销银行是纯线上模式,主要通过互联网渠道拓展客户。其最终目标是走在传统银行之前,抢占线上客户。目前民生银行的直销银行还只是作为电子银行部下属的二级部门,但是民生银行表示一旦直销银行获取牌照,将会单独经营。

 

兴业直销银行2014年3月28日上线,注重理财平台建设,主打银行理财、基金代销、定期存款等。目前直销银行上的理财产品基本来自兴业银行,而基金方面则是直接以渠道身份代销20多家基金公司的400多只基金产品和债券。兴业银行直销银行用户可以持工行、建行、农行、招行等多家银行卡,通过电脑、手机等移动设备直接选购热销理财产品、基金以及定期存款、通知存款等;用户还可以随时、随地、随身一站式查看、管理、调拨上述各家银行卡上的资金,享受在线理财规划服务。兴业银行直销银行是其电子银行部的一个分支,主要是移植“钱大掌柜”的优势和经验。

 

平安银行借助麦肯锡的力量,在调研40余家全球领先的直销银行基础上,2014年8月8日上线的平安“橙子银行”主要定位为“年轻人的银行”。以客户体验为中心,以互联网思维降低银行经营门槛。橙子银行与国内其他银行直销银行最大的不同是增加了智能记账和理财规划。80%的大客户为70后、80后、90后。橙子银行作为独立的机构,单独运营。

 

依据数据统计,截至2015年7月初,共有将近30家直销银行正式营业,大部分直销银行由股份制银行或城商行开办,国有五大行只有工行开通直销银行。到2015年底,中国的直销银行将增至百家,很多银行特别是规模较小的股份制商业银行和城商行都将直销银行作为2015年的一个业务发展重点。作为领先的直销银行代表,民生直销银行的客户数量目前超过210万,净资产超过300亿。

 

三、直销银行的优势

 

任何新生事务,其取得市场领先的因素基本上就是效率和成本,直销银行恰恰就是解决了这些问题。直销银行通过线上平台为客户提供便捷的理财服务,相对于线下的网点,直销银行的效率提升很多。中国个人存款总额大概有50万亿元,这些存款成了所有金融企业财富管理的目标。财富拥有者理财意识的提升和需求的多变,敦促银行在财富产品设计上多下些功夫,需要为客户提供灵活多变的理财产品。

 

直销银行承担了未来理财平台的角色,可以为客户提供灵活多变的理财产品。相对于其他的理财渠道,直销银行拥有以下的优势。

 

1、打破物理网点和银行的限制

 

过去银行客户只能到银行网点购买理财产品。有了直销银行之后,只要拥有任何银行的银行卡,并且开通了网上银行功能,用户可以在网上购买理财产品,并不受地域和银行的限制。

 

直销银行可以方便客户购买理财产品,即使银行在当地没有网点,直销银行打破了银行物理网点的限制。用户只要拥有开通网银功能的银行卡,就可以自由选择银行和理财产品,没有银行的限制。直销银行更像金融超市,用户可以随意选择银行和产品。

 

2、直销银行有利于银行应对利率市场化

 

直销银行具有成本优势,能够提供较高利息的产品,满足了价格敏感客户的需求,直销银行成为应对利率市场化的有力工具。

 

中国利率市场化正在向纵深扩展,银行正面临资产收益下降,负债成本升高的困境。随着中国利率市场化进程逐步加快,利率完全放开指日可待。利率市场化将加剧银行业的竞争,同时也为直销银行的发展带来了良好机遇。直销银行的商业模式灵活,可以根据资本市场的利率水平设计产品,一些T+0的理财产品,其利率也是随市场动态变动,快速反应资本市场的利率变化,适应利率市场化的需要,降低银行自身利率风险。

 

直销银行将成为利率市场化利器,在资产和负债两端发挥作用。利用银行资产证券化,降低银行在负债端的压力,提高银行在资产端的收益。直销银行可以帮助银行适应利率市场化,通过灵活的利率调整,降低市场利率波动对银行自身经营的影响。

 

3、直销银行有力于新客获取

 

借助高利率和灵活的理财产品,直销银行吸引了其他银行的用户,用户在购买理财产品之后,会容易转化为银行客户。直销银行可以推出一些仅面对自己银行客户的高收益理财产品,并采用饥饿营销的方式来进行营销。利用互联网用户逐利的特点,帮助银行进行客户转化,直销银行有可能成为银行互联网获客的一个主要渠道。

 

4、提升银行在资本市场的市值

 

直销银行面对的是互联网年轻客户,其数量巨大,未来他们将成为财富的主要拥有者,直销银行的市场价值巨大。直销银行在年轻用户市场所取得的收益,短时间内可能无法帮助直销银行获得盈利,但在资本市场上,直销银行可以为银行带来超额收益。目前上线的大部分直销银行,都为其母行在资本市场上赢得了较高的市值,资本杠杆效应明显。

 

资本市场看重银行未来市场范围,看重银行在年轻人市场的渗透率和占有率。直销银行的发展将给银行发展带来巨大的想象空间,直销银行可以帮助银行在资本市场上获得巨大的资本收益。

 

四、直销银行的劣势

 

在没有出现直销银行之前,银行利用电子银行为客户提供理财服务,直销银行出现之后,电子银行和直销银行的位置在银行内部有很大的冲突。直销银行的高利率产品可能会冲击银行的定期存款和电子银行的理财产品。

 

直销银行是为应对互联网金融和利率市场化而设计出来一种新生事物。但是其在产品设计、用户获取、产品营销等方面,同传统金融电子银行和零售网点产生冲突,这也是很多银行没有进入直销银行领域的主要原因。

 

大多数银行担心直销银行只是将银行客户转移到另外一个渠道,提高了利率,反而降低了银行整体收入。事实也证明了一些直销银行上线后,其80%以上客户为原来银行客户。直销银行提高了客户存款利率,整体算来,直销银行推广得不偿失,一些银行也不再积极推广直销银行这种商业模式,简单的总结直销银行主要劣势如下。

 

 

1)同电子银行定位和产品出现冲突

2)整体收益不高,获得盈利需要一些时间

3)直销银行认证环节复杂,用户体验不好

4)产品同质化严重,大多以货币基金为主

5)知名度低,超过50%客户不知道直销银行

 

五、直销银行发展的建议

 

直销银行本质上是由传统银行创办的,从事金融业务的互联网企业。直销银行需要在独立机构的前提下,在客户选择、客户体验、用人机制、激励策略、运营体系商业模式等方面,借鉴互联网和金融企业的成熟经验,通过有别于传统银行的、完全市场化的运作来赢得市场。

 

1)独立运营,参考互联网企业运营机制

 

建议直销银行作为独立的法人运营和发展,建设独立的品牌。这种机制有利于直销银行结合互联网企业和传统银行优势,并不对现有的银行运营体系产生较大的影响。有效利用技术和数据优势,开展符合互联网思维的营销活动。有利于充分利用人才优势,从技术和管理上进行快速迭代,建立标准、简单、便捷、专属的的产品体系。直销银行应该借助于银行已有的科技资源,避免重复投资和资源浪费。

 

2)精准定位客户,移动端为主,多种支付方式并存

 

直销银行应该将客户定位为年轻客户,对利率敏感的客户,以非本行客户为主。这样可以减少同本行电子银行客户之间的竞争。对于利率较高的产品,限制单人购买金额,不对本行已有用户产生冲击。

 

未来金融交易将以移动互联网为主,直销银行未来的主要客户入口也应该转向移动互联网,利用移动互联网随时、随地、任何方式的特点来提供便捷的理财服务。开通基于银联便捷支付的专款方式,方便其他银行客户将资金转入。

 

3)关注互联网用户特点,重视客户体验、存在感、逐利等特点

 

互联网用户有三个特点,一个是重视体验,一个是逐利,另外一个就是存在感(分享和炫耀)。

 

直销银行在产品设计时需要关注产品购买的便捷性,提高用户体验,突出产品收益率。需要开展激励营销,利用红包或者其他的方式吸引客户成为直销银行客户,提高客户活跃度,利用口碑营销或者社交传播来提高品牌的知名度。直销银行可以向投资人展示理财产品每天的收益和累计收益,帮助投资人了解投资理财产品的收益情况,在社交圈进行分享和炫耀,体现用户的存在感,也可以帮助银行进行品牌推广和获客。

 

基于数据的精准营销和程序化广告购买可以帮助银行快速定位客户,提高客户的转化率和产品转化率。直销银行需要充分利用年轻人理财和消费的特点来推广品牌和产品。天下武功唯快不破,迅速树立直销银行品牌和迅速占领市场,建立具有一定数量用户群,是直销银行现在需要考虑的问题。

 

4)资产证券化主要销售平台

 

中国目前正在逐步启动银行端资产证券化进程,直销银行可以作为一个重要平台参与这一进程。银行可以将优良资产打包,通过理财产品的方式,在直销银行上进行销售,相对于P2P平台和产品,直销银行风险管理更好,更容易赢得投资人的信任。

 

银行内部有大量优质资产,利用直销银行平台进行资产产品销售,不但可以吸引更多的用户,辅助其他产品的销售,还可以帮助银行来降低销售成本,迅速占领市场。直销银行未来可以成为面向客户的银行资产证券化产品销售平台,既可以销售自身银行产品,还可以销售其他银行的产品。

 

总之,直销银行是新生事物,运营模式更接近于互联网企业,产品设计来源于金融产品,风险管理仍然是其重要关注点。直销银行将利用互联网企业和金融行业的优势,在效率、体验、产品、风险、营销、品牌等方面闯出一条新路,通过时间和实践来证明这种商业模式的生命力。

 

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