【专栏】积分联盟蓝海:一个未被开发殆尽的蓝海

陈凯 · 零壹财经 2015-06-23 阅读:230

 

为什么积分兑换看起来像“一盘散沙”?

 

笔者曾经给银行做过咨询,在业务过程中也发现了大多数中小银行都已经开始尝试建立自身的积分商城和用户回馈体系,但是往往是“事与愿违”,除了银行缺乏这样具有一定电商思维的积分商城的运维人员外,更多的缺陷在于银行的积分商城和积分回馈体系是被动服务体验式的,也就是以较少的单品和有限的资源投入,以及少量的商家服务来满足用户的兑换需求,而且限于成本和支付,也往往很难做到服务的标准化。

 

想到这里,不禁对这个积分兑换市场有了一些疑问,按理说除了银行以外,包括航空公司,线下的餐饮娱乐商业系统,以及线上的阿里、京东等电商平台,也都存在海量的积分兑换市场需要,这部分积分也许很大一部分还处于沉睡状态,或者是由于兑换流程复杂,门槛较高,或者是由于兑换性价比不高,后续服务难以保障等等。那么如果能够有一个平台出来整合这些零散的,分布不均衡的,带有行业性差异的积分,那是不是意味着将开启一个能够连接线上、线下的,同时能够进一步激发消费者购物消费需求和后续积分兑换的增值服务体系?

 

当然,也许这种想法有点多余,实际上,国内已经有专门做这块市场的整合方,最早开始做的是平安集团旗下的创新业务:平安万里通,以及后来的支付宝集分宝,QQ积分平台等,直到最近京东消费金融推出的消费“钢镚”等。

 

消费金融大热,积分兑换市场需强势整合方

 

最近一次举办的国务院常务会议上,决定要放开市场准入,将原在16个城市开展的消费金融公司试点扩大至全国。随着电商消费金融产品、线下消费金融公司、P2P消费金融产品以及传统银行的消费信贷产品的逐步加入,消费金融有望带来一轮经济转型和消费升级的趋势。

 

同时,和消费金融提升同步发展的还有一个市场,那就是积分兑换市场,而这个市场此前由于行业性差异大,各个系统之间封闭运行以及积分兑换贬值快等因素,还没有被完全开发和运用起来。因此,要做好这一部分市场,就需要一个强势的资源整合方来整合银行、航空公司、线下商铺、电商等多个系统的积分市场,然后建立一个流动性较高的,用户认可度好的积分兑换综合性平台。

 

从这个角度而言,目前具备这种整合实力的公司,平安系的万里通是优势比较大的,因为不论是电商平台还是其他行业方都缺乏一定的先天条件。其一,平安是一个综合性的金融服务公司,旗下有保险、信托、银行、证券等细分金融行业,而且在以平安银行为主要的积分服务和市场环节上,具备与传统的航空和其他线下品牌业务合作的经验。其二,平安旗下在互联网金融领域的创新力度也较大,一账通、万里通、平安好车、平安好房以及陆金所等多样化的细分产业整合也能给积分兑换带来更多服务。最后,相对而言,万里通是国内最早开始做积分兑换平台整合的,目前积累的商业合作方和消费积分商家也最多。

 

积分兑换为什么是一个支点?

 

就消费金融领域而言,积分兑换很有可能将会起到一个很好的支点作用。一方面,现有的各个消费系统实际上是处于一定的隔离状态下的,在自身系统内消费产生的积分往往也很难走出自己的生态圈,不论是电商平台、银行积分还是航空公司以及其他品牌,基本上都是以“内部循环”为主,这样一来,对于消费者而言就成为了一种鸡肋,很难通过积分的集成和兑换管理来实现多元化的消费和兑换需求。

 

此前包括银行在内的一些积分运营主体也尝试过把整个的积分兑换和管理系统外包给第三方的电商服务公司,银行负责积分生产和后续的增值管理,积分电商平台负责积分的具体兑换和物流配送客服等环节。但是实际上,由于第三方的电商服务公司自身的资源整合和商品管理能力有限,还是难以起到很好的积分外溢和社会化、商业化的兑换效果。

 

而本质上而言,积分兑换可以成为一个新型消费市场的支点。虽然平安集团的万里通目前还在继续整合各方积分体系的路上,但是就目前的效果看,这样做的效果还是很明显的。目前,通用积分联盟打通了包括中国电信、上汽集团、万达电商在内的50多家企业;使用场景囊括线上300余家电商(包括淘宝、京东等)和10家商旅平台,以及线下近50万家积分消费商户;截止2014年年底万里通注册用户数已达到7000万,2014年全年带动交易规模近50亿元。所以,对于具有这样一个融合了电商、商旅平台、线下商户以及主流的公共服务消费品提供企业的平台而言,积分兑换就可以发挥出“四两拨千斤”的效果。

 

积分兑换是一种流动价值,产生的大数据可以直接为商家所用

 

流动产生数据,数据产生衍生价值,而积分兑换其实也是一种流动中的价值。积分兑换是直接与消费行为挂钩的,而积分的规则设定,消费场景的铺设以及积分系统的管理,都会涉及到用户端的消费行为。

 

换句话说,积分兑换不仅仅是消费金融领域的成员,可以带动一级消费以后的多层级消费,盘活现在分散而且利用率不高的积分体系,更为可贵的是可以带来更多的社会化消费行为和数据分析管理。不论是对于B端的商户而言具有很好的客户行为分析和管理价值,而在大数据时代的积分消费行为和场景化应用,也将对寄托于各个生态圈之间的数据流通和价值交换带来更多空间。

 

平安在08年开始建设的万里通服务平台,虽然这几年没有几个主流的互联网金融平台做电商小贷和征信服务来的风头大,但长期以来在这个积分行业的资源整合和行业架构的建设也是其他平台都不容小觑的。从积分兑换的渠道,资源整合,合作商家以及用户、交易情况来看,万里通目前仍旧处在这个细分行业的头把交椅上,只不过后续还需要做好更多的互联网化探索和积分兑换的业务开源。

 

平安的野心或许也在这里:万里通虽然是一个长期工程,因为整合线上线下的各个平台方需要耗费长时间的资源对接和系统支持,但是从未来的发展前景看,不论是基于积分兑换平台的消费、支付、数据分析,还是提供以积分消费以及用户管理为技术输出的一站式服务,都将是平安做大消费行业的一种战略部署。


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