【专栏】从歃血为盟到分道扬镳,流量残存者如何虎口夺食?

一本财经 · 零壹财经 2017-02-20 阅读:757

从PC到移动互联网,一批搭乘红利期快车的互联网金融,曾急速崛起。

而如今,流量红利消失,一个疯狂的、传奇般的流量时代,惶惶然结束。

获客成本从几元飙升到几千元,甚至上万元,站在十字路口的互联网金融,彷徨无措……

瓜分殆尽的流量,再无新鲜感的用户,流量巨头垄断后的疯狂剥削,面对这片无鱼可捞、拼杀惨烈的血海,互联网金融,如何生还?

以下是一本财经特别策划,流量系统专题第二篇,流量垄断之后,第三方流量和平台在夹缝中求生存……

01、新流量崛起

“骗子!取关!”

2016年3月,春节后刚开工几周,王明远运营的一个微信自媒体大号,推送了一条互金平台的活动广告,没想到,后台顷刻间被用户愤怒的留言吞没。

看着“取消关注人数”下面的数字嗖嗖上升,友融传媒CEO钟萍觉得两年前另一种极致的疯狂,恍如隔世。

两年前,一篇名为《马云哭了,颠覆余额宝的神器来了》的噱头文章,就受到几万用户热捧。

钟萍见过最极端的例子:客户投放10万的软文广告,微信渠道回报千万量级的投资额。

曾经的疯狂追捧,到如今的游街吊打,简直经历了天堂与炼狱。

两年前,第三方流量渠道的崛起,不是历史的意外,而是市场的必然。

彼时,百度垄断PC端80%流量,在百度“竞价排名”、“品牌专区”的机制下,所有人如掉入一个巨大黑洞中,生还无望。

实际上,投资、理财、P2P,关键词就那么几个,在争食之下,价格开始飙至离谱。

一次点击甚至高达几十元,从点击到转化再到注册,最终留存只有千分之几,一个获客成本高达数千,甚至上万。

而品牌专区的价格,也水涨船高,每个月从几万元,涨到百万元。

从百度到今日头条,再到超级APP微信,所有的流量都开始价位飙升。

“有时候,我们觉得在给流量巨头打工,我们挣的那些收益,全部被巨头收割”,某知名平台的运营负责人称,为了获客,每年支出超过公司总支出的50%,甚至更高。

“2013年底,已有互金平台开始和银率网接触,沟通是否有合作的可能”,银率网前销售人员余力回忆,在毫无推广的情况下,互金平台已主动来敲门。

银率网一直对接传统金融行业,对于当时出生草莽、打发野蛮、动辄30%收益的互金平台,抱着谨慎态度。

直到资本加持。

2014年,这一年,30多家互金平台获得风投青睐,投资金额超过30亿,互金行业成为最吸金风口。

“看到风投陆续跟进,我们才选择进一步接触”,余力坦然,资本成了助燃剂,互金行业的火苗噌地蹿高,已露燎原之势。

市场觉醒,资本入场,一切只欠东风。

新的流量模式,就此破土发芽:有借着移动端兴起的记账工具型,如挖财、随手记;有微信生态圈中的公众号、自媒体联盟;有切细分领域的资讯社区,如网贷之家、网贷天眼;有返点、送券的返利网、券妈妈……

第三方流量和互金平台,横刀立马,含血决意与流量巨头一战。

流量的终极战役,吹响号角。

02、歃血为盟

流量巨头强势,一般只能在其规则之下玩,创新有限。

第三方渠道和平台携手,频出奇招,打出了诸多奇迹般的“反击战”。

“互联网金融养活了一大批金融自媒体号”,高川是一家广告公司主管,这两年接了大批互金平台的单子,投了一圈后发现,还是微信自媒体的投资回报率(ROI)最高。

效果有多离谱?

高川记得有一次,随便挑了几个自媒体给一家平台做投放,“一个晚上涌进去的用户,挤到平台宕机,注册页面都打不开”。

2014年,正是文摘、编辑类自媒体的天下,不需要原创、深度,即使是复制粘贴拼凑内容,也能轻易获得粉丝。

那时还有“标准文案”:标题党+硬广。

一个有噱头的标题,加上极富煽动力的文字,配上鲜亮的图片,就成了收割用户的“大杀器”。

高川对两个爆款文案最有印象:

一个是《再见,余额宝!》,将P2P的理财产品对标余额宝,重点要写出,相较之下翻了几倍的收益。

“90%的平台都套用过这个模板”,高川说,“当时在微信搜‘余额宝’,满屏都是P2P的软广”。

此时,投资人对互联网理财的概念,还停留在横空出世的余额宝,其他互金平台想要迅速打开市场,基本上要“蹭一蹭”余额宝的名气。

“最疯狂的时候,蚂蚁金服还给一家互金平台发过律师函,警告不许再用余额宝做文章”,高川称,这个警告并没有实际效果,“再见,余额宝”文案,一致沿用至今。

另一个爆款文案模板,是模仿微信红包。

如果一个用户,有未收取的红包,一般会在列表中显示:[微信红包]:恭喜发财,大吉大利。

公众号就模仿这个设置,在后台文章摘要中,输入一模一样的几个字。

结果一大波好奇用户“被套路”,点进去,领了一张互金平台的投资红包、或者加息券。

这个文案是2015年除夕前出现的,一直火到5月份。

“只要媒介给整理好财经自媒体列表,我们就只管闭着眼睛投”,高川念念不忘那个草莽的时代“ROI轻松过百”(推广费1块钱,就可换100块投资额)。

而钟萍注意到,虽大平台也会主动找上门,但合作更多的,是一些中小互金平台。

被流量巨头拒之门外的小玩家,终于找到挣扎生存下去的新法门。

“2015年,仅是互金客户的新媒体营销业务,就给我们带来了3000万的利润”,钟萍称。

爱钱进点融网洋钱罐等一批互金平台,自始至终牢牢抓住微信的流量红利。

除了新媒体之外,其他第三方流量平台,也争先恐后加入到这场狂欢中。

“目前在理财领域,有两个方式最能撬动用户”,高川说,“一个是财商教育,一个是记账工具”。

据易观智库数据显示,在2015年末,主流记账理财APP活跃人数达到1620万人;9个月后,这个数字变为3311万。

挖财、随手记、网易有钱等,就是从简单的记账工具,演变为理财、资产管理流量入口,一路攀升。

与此同时,网贷之家、网贷天眼等专业的第三方平台也随着行业崛起,返点、返券的返利网、券妈妈,也上线了互金理财产品。

2016年,网贷行业成交量突破2万亿,贷款余额超过8000亿,第三方流量平台功不可没。

微信自媒体和互金平台歃血为盟,频出奇兵,收割巨量用户,在流量巨头口中夺食,重获大片疆土。

03、分道扬镳

这个利益同盟,却在2016年初,出现了间隙。

“同一个平台,ROI从100跌到20”,高川称,自媒体渠道,投资效果出现断崖式下跌。

移动互联网红利消失,流量传奇不再。

高川粗略估计,可以合作的金融类垂直账号有500个左右,每家都已被各种互金广告轮番轰炸几十次,“可是存量用户就这么多,一遍遍的清洗后,再想挖出新用户就极为困难”。

而这些文摘号也开始涨价,虽还有一定效果,但性价比越来越低。

文摘号的时代结束,深度原创开始崛起。

爱微帮创始人周惠认为,优质账号,深度内容,依然抢手。

他举了个例子,2016年,有平台花费2万费用,投资一个3万粉丝的优质号,最终获得53个用户、600万投资资金。

在2016年洗牌期,平台还能获得300的ROI,相当惊人。

内容的“方便面时代”结束,吃多了方便面,终会营养不良——内容迎来了深度回归,这也是内容创业火爆背后的核心逻辑。

“一要有优质的内容,二要和用户建立情感联系,这样的号,才能杀出重围”,钟萍称,新媒体也开始了转型升级。

流量放弃了粗放型经营,开始了精耕细作。

而互金圈玩家,此时正经历行业自诞生以来最难捱的时光——某租宝额被打回原形,成为行业溃烂的伤疤,难以愈合。

投资人惶惶如惊弓之鸟,行业名声陷入泥潭;监管政策随即出鞘,更是雪上加霜。

此时,一提到P2P,就想到跑路,互金行业被贴上“高危”标签,与之合作的流量平台也会自砸招牌,比如券妈妈,就因推荐的产品屡次出现问题,被戏谑为“雷妈妈”。

“我们缓了好几个月,除了几家大品牌的,其他P2P广告都不敢接”,钟萍回忆,不止微信公众号,整个媒体、广告都对互金噤若寒蝉。

此时,双方开始出现间隙,若即若离。

部分第三方流量平台,开始注意到,流量已牢牢扼住互金的咽喉,“得流量者得天下”。

当流量成为核心竞争力,为何还为别人做嫁衣?

“手中有流量,我们就计划自己做一个产品”,友融传媒去年推出了爱米理财,目前投资额已过10亿,“有80%的客户,都来自于我们自己的公众号引流”。

挖财、随手记等移动端APP,在形成流量、社群后,也开始卖理财产品;导流生意为主的51理财CEO刘思宇也透露,即将上线现金贷产品。

原本亲密的合作伙伴,突然成了某种意义上的竞争对手。

某互金的CEO略带惆怅地说:“商场上,似乎没有永远的朋友,只有永远的利益。”

前一刻,还是同仇敌忾的盟友,下一刻,就可能成为竞争对手。

前有流量巨头垄断,后有盟友的分道扬镳,互金平台,在这场流量终极战役中,最终沦落到腹背受敌…

逼至绝路的互金行业,是否还有生还余地?他们各出奇招,自寻生路,杀出一条尸横遍野的血路。

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