【专栏】红包:社交和金融的融合

蔡凯龙 · 零壹财经 2017-02-16 阅读:1020

红包,俗称压岁钱,这个中国最具传统味道的习俗,在互联网时代融合了最新的科技,焕发出绚烂的色彩。每年涌现出各式各样的发红包方式,以及五花八门的红包,形成了春节一道独特的风景线。抢发红包俨然成为中国人逢年过节必不可少节目。各大企业也争先恐后用千变万化的红包吸引消费者的眼球。红包已经成为互联网企业兵家必争之地。为什么互联网企业这么看重红包? 今后红包还能有什么创新玩法?

红包的本质,是社交和金融在特定时空的融合。而社交和金融,一直以来是互联网企业最主要的两大板块。红包的活跃期,又恰逢是中国人的春节黄金假期,是消费者最闲暇,最愿意支出,社交活动最活跃的时期,也是商家最佳的营销时机。红包特有的中国文化历史因素,使得红包营销的接受度高,也让国外公司即使再有创意,技术再领先,也无法染指。 在中国互联网企业的眼里,红包天姿禀赋,集千万宠爱于一身,是抢夺巨大中国市场的聚宝盆。2014年以来的春节,各互联网企业尤其是腾讯和阿里两大企业的红包大战可谓高潮迭起。

第一阶段: 红包入口即流量

红包的破茧而出,微信功不可没。几千年来,红包一直以最传统的形式,即面对面和红包袋的方式来延续着历史的传承。红包蜕变的时机在2014年逐渐成熟:智能手机已经大面积普及,移动社交成为潮流,互联网金融风起云涌。虽然微信无可争议成为社交软件的霸主,可是在互联网金融方面却底气不足。阿里的支付宝在第三方支付市场一方独大,不断挤压微信支付的空间。

腾讯迫切需要找到扭转局势的机会。天才的微信团队挖到红包这块深藏千年的宝藏,创造性的推出“微信红包”,让红包从纸币进入电子货币,也把红包的入口和流量,牢牢把握在微信体系里。 横空出世的“微信红包”,把阿里体系打了个措手不及,被称为“珍珠港偷袭”。微信支付也借此,一举绑定上亿用户,进而在市场站稳脚跟。微信支付如今能和支付宝抗衡,“微信红包”立下汗马功劳。

“微信红包”开创了红包创新的先河,腾讯气势如虹,阿里摩拳擦掌,两方集中大量人力财力投入红包入口大战,一开始争夺聚焦在抢先占有现有的红包场景。央视春节联欢晚会无疑是最佳的现有红包场景。 腾讯和阿里分别在2015和2016央视春节联欢晚会上,嵌入的“摇一摇”和“咻一咻”发红包活动,取得巨大成功,也付出了高额的推广成本。

随后红包大战蔓延到线下和线上的高频次场景:合并前的快的和滴滴分别推出打车红包;  微信和分众传媒合作在广告牌前摇商家红包;阿里系的微博推出明星大V发放阿里商家冠名的红包,今年升级到通过直播和视频渠道发放红包。微信索性开放红包接口,只要拥有微信支付权限的商家,均可申请红包接口以此直接通过微信向用户发现金红包。今年春节腾讯在微信和QQ同时推出面对面红包,允许不是好友也可以收发红包,一举扩展了红包的入口范围。

现有场景已经被两大巨头瓜分完毕,腾讯和阿里把重点转向创造新红包场景,用好玩和娱乐的方式,吸引用户来参与红包互动。最直接的就是增加获取红包的难度和条件:比如两巨头都推出过口令红包,收到红包的用户需要输入发红包人设的口令;比如支付宝推出的接龙红包,需要猜金额才能收红包;支付宝的面对面红包,收红包前需要玩一个小游戏; 微信一度推出看朋友圈照片需要发红包的活动;微博也曾经有过互相塞钱接力的红包玩法。 百度也不甘寂寞,突出其技术优势,推出语音识别“语音喊红包”和图片识别的“拍福送福袋”。这些获取红包的附加条件给红包互动带来更多趣味性和娱乐性,也吸引了消费者不少眼球。

而新场景的创新,最典型莫过于腾讯和阿里2017年春节推出AR+LBS红包。AR被称为增强现实技术,是一种将真实世界信息和虚拟世界信息“无缝”集成的新技术,而LBS是基于现实地理位置信息。AR+LBS红包的想法源于2016年全球最火的AR+LBS游戏《Pokemon Go》. 类似于这款游戏,AR+LBS收红包,需要亲身处于特定物理范围,满足一些比如拍实景照的互动条件。如果说微信红包让红包由实变虚,AR+LBS红包则是让红包虚实结合,红包嵌入地图场景和游戏,变得更加互动和好玩。

第二阶段: 红包内容才是王道

红包入口的抢夺已经接近尾声,人类可以想到的红包入口方式几乎都被各大公司尝试过了。企业如今也减少了红包营销的补贴,而用户也已经被各种抢红包方式折腾得精疲力竭。在凤凰科技春节前做的一次不全面调查中,43%的用户表示不会去参加任何抢红包活动,或许就已经说明了问题。

春节本是家庭团聚好时光,却因为抢红包变成“抬头不见低头见”。大家发现最后也没抢到多有分量的红包,还不如在春节好好陪家人,因此对红包铺天盖地的营销开始免疫。面对眼花缭乱的红包,用户也学“精”了,开始掂量所花时间和精力的成本:到底抢红包值不值得,有没有意义。用户重点关心的是红包的价值, 获取的成本和用户的体验。红包大战由入口的抢夺转入内容的竞争。

红包入口的变化更多的是在社交互动属性层面的创新,而红包内容的突破,必然要在金融属性上做文章。在微信把红包从纸币升级成电子货币后,敏锐的商家已经迫不及待把红包内容从货币进一步延展服务和商品。比如市场上出现的比特币红包,手机流量红包, 手机话费红包,甚至也出现了加油卡红包,水费红包,电费红包等,一切可以流通的商品和服务都有可能成为红包的内容。

在2017年春节,  腾讯又再次引领红包创新潮流, 推出“黄金红包”。 红包从现金变成黄金,这让用户眼睛一亮。 黄金作为特殊的商品和曾经的货币,具有财富的象征意义,在国人的心目中有着特殊的分量。黄金红包比普通红包更具备喜庆意味,尤其是中国人喜欢买黄金作为储值工具,因此国际黄金市场上有“中国大妈爱买黄金”的佳话。

黄金红包的特殊之处在于,红包里的黄金链接的是腾讯和中国工商银行合作的“腾讯微黄金”金融产品,对应的是中国工商银行的实物黄金,而且其红包价值是随市场黄金价格变动。因此,黄金红包更像一个用红包袋装着的投资理财产品。当然,黄金红包并不是微信首创,市场上也早有同类黄金红包产品,比如国美黄金的黄金红包。

得益于微信的体量和影响力, 微信的黄金红包胜在发放规模,领取容易度和宣传影响力上。但是在领取黄金红包的后续金融服务上略显逊色。 国美黄金的黄金红包能支持线下黄金的提取,真正体现黄金的商品消费功能,做到O2O(线上到线下);同时还能把红包的黄金当作投资金额,选择不同的黄金投资周期和形式做黄金投资或者质押融资。也许是因为微信的黄金红包还处于内部测试阶段,期望其推出后能提高金融服务功能。这也再次体现了微信支付擅长社交, 支付宝擅长金融的格局。

从现金到电子货币,又到商品和服务,进而投资理财产品,红包内容一步步的升级,一次次给消费者带来惊喜。也许有天腾讯或者阿里股票将会出现股票电子红包。

笔者今年春节在台湾参加一个金融界的晚宴,主办方的红包活动令人印象深刻。在晚宴上,主办方发放纸片让客人随机填一组数字,通过主持人随机抽取数字来决定哪些幸运者得到红包。 而每一份红包的内容,是一张可能获得上亿新台币巨奖的彩票。虽然彩票的价值不高,但是本身带来的希望和机会,让红包的内容更加有盼头,至少晚宴过后两天,收到红包的人还会想起要去兑奖,自然联想到主办方,让人回味无穷。而据悉网易也已经推出网易红包彩票的功能,让人不得不佩服中国互联网企业的创造力。

用户喜爱的红包,一定是具有流畅的用户体验, 新颖和有趣的红包入口方式,以及有价值和意义的红包内容。对于企业来说,牢牢抓住红包的社交和金融属性,才能在激烈的红包争夺战中占有一席之地。

(作者 蔡凯龙 点石资产管理公司创始人,互联网金融千人会联合创始人。原文首发2017年2月16日 FT 中文网)

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