金融获客的小矛盾

最近有不少朋友在公众号里面留言，说到了场景与获客的困扰，今天我们整理出来和大家分享一下观点看法。
 

近一段时间以来，很多银行为主的金融机构都在强调场景获客，其出发点非常清晰，即用户的粘性主要集中在场景中，因此场景成为了获客的主要渠道。
 

由此进一步演化为“B2B2C模式”，即通过场景的运营主体B，来获得C端市场。
 

这样的场景获客预期看起来非常正确，但是到了具体落实的时候，大家普遍会发现，所谓的场景获客，要么是嵌套了“聚合支付”的传统收单业务，要么是加一个不太刚需且功能受限的“II/III类电子账户”。（关于平台二清和电子账户的问题我们以前聊过很多了此处不再细说）
 

这样的场景策略真的能够获客吗？
 

很多人提出了质疑，认为银行这一波场景策略，已经将自己打入无形化了，用户的入口未来越来越难以迁回到银行入口，用户就在那里却根本够不到，或者高频又回到了低频，银行系的场景产品，面临了来自自己的挑战。
 

这个时代的市场拓展已经不可避免的需要更多B端的合作参与，我们在与很多人沟通中，发现大家对于B2B2C的概念理解非常笼统，何为B2B2C？
 

如果说一定是要把接口给出去无形嵌入才算B2B2C，那么把广告打到对方平台上，获得对方平台的客户，是不是B2B2C？
 

其实B2B2C从来都不是新模式，只是理解角度不同。
 

对于B2B2C策略的理解核心在于，这个模式的主体目标，到底是B，还是C。
 

如果是B，那么B2B2C的策略核心是为B端提供辅助C端运营的产品，核心收益在B。
 

如果是C，那么B2B2C的策略核心是通过B端的融合来获得C端，核心收益在C。
 

这种看似不起眼的差异，导致了B2B2C，将会完全朝向两种方向前进，一种是定制化极高运营成本颇高的B端服务，但是有可能会带来更丰富的B端收益。另外一种是标准化更高，更易批量发展的C端服务，但是对精细化运营能力的依赖更强。
 

不过如果不是为了C端，B2B2C或许更应该简化为一种单纯的2B对公业务。
 

目前的场景策略之所以让很多人有困惑，感觉收效甚微，一方面是在于多数从事场景工作的部门都是零售部门，从零售市场转为企业市场的商业模式变化不适应，对B端的商业合作市场不熟悉。
 

另一方面则是基础获客逻辑的不适配，由于模式截然不同，B与C的鱼与熊掌兼得是很困难的。在多数人心目中，场景的目标仍然是剑指C端，但截至目前，金融机构的C端获客逻辑普遍依靠账户获客、支付获客的传统获客模式。
 

这种传统的金融获客模式，仍然没有摆脱“客户与用户”的认知阻碍，仅靠账户与支付产品去打市场，最终呈现的结果，就是场景中更高的用户价值难以转化，而客户价值却被场景牢牢把握。

场景价值的挖掘，需要有新的、体系化的获客逻辑，用以充分挖掘场景价值。
 

其中之一，是围绕支付（最终客户转化价值）为核心的服务，以输出为主，让交易行为以及交易背后的金融行为，更好的融入到场景中。但是由于开放技术带来接口管理与运营方面的风险也会更大。
 

另外一方面其实一点都不陌生，就是各个金融机构喊了很多年的以用户为核心的获客模式，核心是围绕用户服务（用户流量价值）为核心的渠道服务，以广告导流为主。但是传统依靠互联网增量发展带来的红利已经消失，需要更深度的解决垂直细分市场的痛点需求。
 

目前很多机构把这个围绕用户服务的渠道产品，与手机银行画上等号，然而手机银行并非用户级产品，而是一个客户维度的工具产品，虽然刚性，但对于活跃非常容易遇到瓶颈，用户层面的转化效率会严重受限。
 

而面对非手机银行的新产品，更多机构的苦恼在于新产品的“锚”在哪里，根源是对“自建场景方向”上的不确定性，以及创新机制上的缺失，最后多数脱离了小而美的精益迭代模式，转向大而全的铺大网模式，大网背后的阻力又难以消化。
 

用户层面转化效率需要产品服务的新模式（甚至是服务流程上的革新），和更开放的市场营销策略。
 

市场认知的问题，是金融获客中更为严峻的问题，金融的低频属性+金融强大的品牌传播力，决定了市场大众对于金融机构主导场景产品的认知。
 

以手机银行为例，绝大多数金融机构都开始讲主战场重新拉回到手机银行中，不断尝试扩充手机银行的场景功能，让手机银行成为场景服务工具，而非单纯的金融工具。然而这样的认知在银行内容易达成，而在用户市场，却成为了大难题。
 

因为这种认知背后，是由庞大的互联网市场所主导的使用习惯和认知惯性，会直接影响大众对品牌的理解，对服务的选择。
 

“你如何理解你的产品并不重要，消费者如何理解才是关键”
 

此外，有些金融机构在尝试做场景产品的过程中，不断横向平铺，几乎把所有功能全部整合在一个渠道产品中，寄希望一个全能型的APP渠道产品成为用户刚需，然而内容无错，但是用户无感，核心用户功能的缺失，让产品缺少了对“痛点需求”的解决，缺少了活性的基石，也就难以基于核心功能的粘性去逐步改变用户的使用习惯，因此难以达成入口的效果。
 

入口的价值不在于入口的功能有多丰富，而在于大众对入口的习惯与认知，更多时候是依靠单一功能的粘性不断提升入口价值。
 

这种习惯可能因为数据的录入与记载，让行为成本越来越低，迁移成本越来越高，最终基于人的惰性，形成了较高的壁垒。
 

这种壁垒，很多人认为可以通过补贴轻松转化，但是当前市场中，羊毛遍天下，消费者早已形成了“习惯是习惯，羊毛是羊毛”的认识，习惯已经很难再被羊毛牵引。而商家或是场景B端，也早就将羊毛看作是新的逐利工具，背后是隐形的价格战，而非是对服务价值的机制追求。
 

“入口”在一定程度上决定了市场对服务的认知，在趋于成熟的互联网市场，入口不做变化，认知很难扭转。“金融入口加载场景”的策略与“场景入口加载金融”的策略，是完全不同的市场认知方向。
 

总结而言：
 

1、金融获客的阻力在于传统获客模式进入增量瓶颈，B2B2C背后，是更明确的精细化目标管理，场景策略不是传统金融合作模式的换汤不换药，也不是简单的C端业务转B端业务。
 

2、场景获客的价值核心在于场景的充分运营，而非金融API的输出。
 

3、场景运营的核心，是构建用户的获取能力，没有这一点，客户转化将脆弱不堪。
 

4、用户的获取能力，需要依赖用户级、符合市场认知的用户渠道产品，原始认知造就使用习惯，也形成增量阻力。
 

5、在用户视角基础上，金融产品的输出与应用转化，是为最终客户价值而服务的，是依附在场景上的数字化服务之一。
 

6、客户价值的转化能力，依赖于对场景的实际运营权，没有运营权谈判的场景合作，无法保障场景的价值获取。
 

获客能力提升的可能性（之一）：
 

1、用户级产品+用户体系的搭建，核心功能是关键，构建场景服务的基础能力。
 

2、广告投放策略及广告渠道运营的精细化，最大化挖掘场景用户价值。
 

3、建立金融产品输出过程中的差异化服务策略，依靠用户/客户权益，构建向自有渠道回流的体验方法。
 

真正落实到用户层面的市场营销策略，服务流程再造，渠道产品更新，或许是金融机构突破瓶颈，实现自身数字化，甚至是深度参与到社会数字化转型中的必经之路。