《北京市金融投资理财类广告发布指引》发布

来源 | 北京市市场监督管理局

北京市市场监督管理局印发了《北京市金融投资理财类广告发布指引》（京市监发〔2024〕9号）。《指引》提出，在发布贷款类广告方面，应当以明显的方式，向借款人清晰准确展示贷款年化利率，不得发布仅含有"最低利率"或者"利率低至"等以特定条件低息误导贷款人的内容，不得以"日利率""日还款"等与实际执行利率表达不一致的方式宣传贷款利息。

一、发布指引出台的背景是什么？

金融是国民经济的血脉，是国家核心竞争力的重要组成部分。为发挥金融广告对金融市场的助推作用，进一步鼓励金融广告发布，激发广告市场和金融市场主体活力，助力金融行业高质量发展，我局面向部分互联网平台企业、行业协会、区级市场监管执法人员开展政策需求征集后，起草了《北京市金融投资理财类广告发布指引（征求意见稿）》，面向社会公开征求意见，在充分吸收采纳意见的基础上，制定出台了本发布指引。

二、发布指引制定的依据有哪些？

依据《中华人民共和国广告法》《中华人民共和国中国人民银行法》《中华人民共和国银行业监督管理法》《中华人民共和国证券法》《中华人民共和国证券投资基金法》《中华人民共和国保险法》《金融信息服务管理规定》《互联网广告管理办法》等。

三、发布指引预计取得的效果是什么？

发布指引出台后，一方面梳理现行有效的金融广告监管规定，提示广告主、广告经营者、广告发布者和广告代言人依法发布金融广告，防止产生违法广告风险，促进广告行业健康发展。另一方面，发挥商业广告的宣传推广作用，提升金融行业的品牌形象，助力金融行业平稳健康发展，有效满足人民群众的合理需求。

四、发布指引的主要内容有哪些？

发布指引分为适用范围、发布要求、负面清单3部分内容。一是适用范围明确在北京市行政区域内发布金融投资理财类广告的广告主、广告经营者、广告发布者和广告代言人适用本指引。二是从坚持正确导向，依法公平竞争，符合许可事项，广告主负主责，健全管理机制，积极宣传引导等6个方面明确发布要求。三是负面清单以11个不得的形式，明确了禁止发布广告的产品或服务及禁止出现的内容。

五、发布指引的创新亮点体现在哪里？

根据广告监管法律要求，发布指引顺应市场发展需要。一是站在规范行为、促进发展的角度，将金融广告发布可能出现的问题进行了列举，便于广告从业者和金融企业理解，督促依法发布金融广告。二是站在宣传推广、助力实体经营增长的角度，通过鼓励金融广告发布，助力金融行业发展。三是站在行政指导、切实保护投资者合法权益的角度，提出发布要求，增强投资者的法律意识和风险防范意识。

六、发布指引包含哪些关键词？

发布指引包含金融投资理财类广告及广告主、广告经营者、广告发布者、广告代言人等关键词。

七、专有名词诠释--什么是"金融投资理财类广告"

金融投资理财类广告，指金融产品经营者或者服务提供者通过一定媒介或形式直接或者间接推销金融投资理财类产品或者服务的商业广告活动。

八、发布指引的适用范围是什么？

本指引适用在北京行政区域内发布金融投资理财类广告的广告主、广告经营者、广告发布者和广告代言人。

九、发布指引有哪些注意事项？

金融广告须依法依规发布，首先，金融投资理财类产品或服务要符合法律规定，经营主体要取得相应的经营资质；其次，广告推销的金融产品或服务须经金融监管部门核准或者备案；最后，广告内容不能超出金融经营许可证或者备案文件载明的经营范围。

十、与《北京市金融投资理财类广告发布合规指引》有哪些差异？

一是为落实《互联网广告管理办法》等新法规要求，增加了互联网平台企业要完善服务协议和管理规则，对发现利用其信息服务平台发布或可能发布虚假违法金融投资理财类广告的用户采取警示、暂停或者终止服务等措施，及时防范、制止违法广告。

二是为助力广告和金融行业发展，从适用范围、发布要求、负面清单等3个方面对《北京市金融投资理财类广告发布合规指引》进行优化调整。

三是增加了信托等非公开发售理财产品禁止发布广告的内容。

为助力我市金融行业健康发展，依据《中华人民共和国广告法》《中华人民共和国中国人民银行法》《中华人民共和国银行业监督管理法》《中华人民共和国证券法》《中华人民共和国证券投资基金法》《中华人民共和国保险法》《金融信息服务管理规定》《互联网广告管理办法》等法律法规以及有关政策规定，结合北京市实际情况，制定本指引，并随着法律法规和监管政策的变化，进行动态调整。

1.本指引所称金融投资理财类广告，指金融产品经营者或者服务提供者通过一定媒介或形式直接或者间接推销金融投资理财类产品或者服务的商业广告活动。

2.本指引适用于在北京市行政区域内发布金融投资理财类广告的广告主、广告经营者、广告发布者和广告代言人。

3.本指引所称金融机构是指国务院及地方金融监管部门依法批准设立的从事金融业务的机构。

4.本指引所称金融产品，是指金融机构设计、开发、销售的产品和服务，包括但不限于存款、贷款、资产管理产品、保险、支付、贵金属、期货、外汇等。

二、发布要求

1.坚持正确导向。广告内容应当真实、合法，坚持正确导向，以健康的表现形式表达广告内容，符合社会主义精神文明建设和弘扬中华民族优秀传统文化要求，不得宣扬无节制消费和奢靡生活方式，不得诱导受众接受不适当的金融产品和服务。

2.依法公平竞争。从事金融投资理财类广告活动，应当遵守法律、法规，诚实守信，公平竞争，不得损害社会公共利益和他人合法权益。

3.符合许可事项。金融投资理财类广告内容不得超出金融经营许可证或者备案文件载明的经营范围、销售区域，广告中所涉及的金融产品或服务应按规定经金融监管部门核准或备案，并符合法律法规、监管规章和其他有关规范性文件的要求。

4.广告主负主责。广告主应当对广告内容的真实合法性负责，应明示相关风险及责任承担，对可能存在的风险以及风险责任承担有合理的提示或者警示，显著标示"投资有风险，入市需谨慎"等字样，并确保依法提供金融产品或服务，切实保护投资者合法权益，维护社会的公共秩序。

5.健全管理机制。广告经营者、广告发布者应当按照国家有关规定，建立、健全广告业务的承接登记、审核、档案管理制度，完善审核流程，严格审核标准，不得设计、制作、代理、发布虚假违法金融投资理财类广告，有效维护金融广告市场安全稳定。互联网平台经营者要完善服务协议和平台规则，对利用其信息服务发布金融投资理财类违法广告的用户采取警示、暂停或者终止服务等措施，防范、制止违法广告。

6.积极宣传引导。广告经营者、广告发布者要积极制作发布"合理参与金融投资理财活动、强调风险自控"等内容的公益广告，增强投资者的法律意识和风险防范意识，引导投资者合理参与金融投资理财活动，逐步形成买者自负、风险自担的意识氛围。

1.不得发布与非法集资活动有关的广告。

2.不得对未经国务院金融监管部门或地方金融监管部门审核或备案的金融产品或金融服务进行预先宣传或促销。法律、法规、规章另有规定的，从其规定。

3.不得对未来效果、收益或者与其相关的情况作出保证性承诺，不得明示或者暗示保本、无风险或者保收益，国家另有规定的除外。

4.不得出现"XX学术机构推荐""XX投资者证明"等利用学术机构、行业协会、专业人士、受益者的名义或者形象作推荐、证明等内容。

5.不得对过往业绩的内容作夸大虚假或误导性表述，不得引用不真实不准确的数据和资料，不得使用小概率事件夸大产品收益率或收益区间误导客户。

6.不得发布与虚拟货币相关的广告。

7.金融机构发布代销产品广告不得与自有产品相混淆，应显著标示合作机构名称，并声明"本产品由XX机构（合作机构）发行与管理，代销机构不承担产品的投资、兑付和风险管理责任"。
8.不得发布私募、信托等非公开发售理财产品广告。

9.发布贷款类广告应当以明显的方式，向借款人清晰准确展示贷款年化利率，不得发布仅含有"最低利率"或者"利率低至"等以特定条件低息误导贷款人的内容，不得以"日利率""日还款"等与实际执行利率表达不一致的方式宣传贷款利息。

10.业务合作方受金融组织委托发布贷款业务撮合广告，必须标示委托方名称，不得以自身名义对贷款种类、数额、利率、放款时限、资质审查、担保条件等内容作出保证性承诺。无担保资质不得在广告中宣传增信服务以及兜底承诺等内容。广告中应承诺并标注"在贷款金融机构收取息费外，不得再收取息费或者变相以服务费、保险费等形式收取息费"。

11.不得出现法律法规禁止的其他内容。