比拼零售金融品牌：大行靠“电商+APP”，中小银行靠特色产品

银行科技李薇零壹财经 2019-01-01 阅读：58377

关键词：零售金融 银行业 金融服务品牌形象 电商平台与财富管理

从我国主要商业银行的零售金融品牌，观察出银行转型升级的侧重点和发展方向。

品牌作为一项重要的无形资产，对于我国银行业的影响巨大，因此各家银行将树立特色金融服务品牌形象，作为战略重点之一。目前，金融科技赋能零售金融转型，一项重要标志就是各家银行打造的零售金融服务品牌，借此来塑造行业影响力，提升市场占有率。本文梳理了截至2018年末的我国主要商业银行的零售金融品牌，从中可以观察出银行转型升级的侧重点和发展方向。

整体来看，全国性商业银行的品牌形象更加鲜明，凭借着自身技术、平台开发与产品创新等优势，通过打造APP或电商平台来塑造品牌。与此同时，城商行与农商行则以消费金融、财富管理等业务作为金融品牌，却缺乏对于零售金融的整体品牌塑造，导致彼此之间的品牌差异性不大。值得注意的是，一些互联网银行与新兴的金融科技公司，已经塑造出网络支付、信用卡、消费金融等领域的服务品牌，因此银行业更应意识到品牌价值的重要性，借助品牌营销来实现线上流量提升，塑造出用户满意、生活服务场景丰富的网络金融平台。

大型商业银行：电商平台与财富管理形象深入人心

五大国有商业银行的零售金融品牌塑造，呈现出三大特征：第一，将打造的电商平台或互联网金融服务体系作为零售金融服务品牌，譬如“E-ICBC”、电商平台“善融商务”与“掌上银行”；第二，在整个零售金融品牌下，围绕理财、缴费、移动支付、住房租赁等细分生活场景，设立多个特色业务的子品牌；第三，对于未搭建电商平台的银行，譬如中行与交行，则以自身长期以来形成的特色优势产品进行推广，以此为核心逐步拓展零售金融品牌。

股份制商业银行：“APP+消费场景”构建专属品牌

众多股份制银行纷纷向零售金融转型，在此选取2018年度创新力度较大、市场影响力突出的三家银行，即、与。在整个银行业之中，股份制商业银行更加注重零售金融品牌的创新升级，借助金融科技，赋予零售金融品牌更多的“智能化”“场景化”元素。

下表中选取的三家典型银行，在2018年均进行了零售金融品牌升级，体现出三个品牌建设特征：第一，实行“APP+消费场景”的组合营销机制，就像招行2018年下半年提到的，银行业已进入“APP时代”，移动互联网与智能设备的普及应用，将银行服务品牌融入用户的生活场景之中；第二，结合市场趋势来实现品牌升级，招商银行迭代升级了两款APP7.0版本、平安银行突出信用卡与前沿科技的实践应用、中信银行提出“信守温度”这一全新的零售金融品牌，种种举措都体现出创新求变的发展理念；第三，品牌宣传推广主要迎合年轻客群的需求偏好，形成稳定的线上流量基础，并推出一系列品牌营销推广活动，深化公众对其品牌认知。

中小商业银行：消费金融与财富管理成为品牌塑造焦点

身处一线城市与移动金融业务异常活跃的江浙地区，是中小商业银行塑造零售金融品牌的最集中区域。本文选取具备代表性的四家中小银行，即、、与常熟银行。地方性商业银行由于经营地域的限制，在品牌建设方面更具区域发展特色，展现出三个特征：第一，普遍以财富管理业务作为品牌宣传重点，并以创新推出的产品作为品牌价值提升的亮点，而不足之处在于缺乏专属的品牌形象与品牌命名；第二，地方性商业银行借助与本地客群、政府部门的强关联特征，积累了稳定的用户群体，将零售金融品牌从财富管理业务逐步拓展至消费金融、网络金融等细分领域；第三，在品牌传播方面，联合互联网巨头进行品牌推广，借助其线上流量优势，使银行品牌被更多的用户群体认知。

小结：我国主要银行零售金融品牌特色

现代营销学之父菲利普·科特勒在《市场营销学》中，将品牌定义为：“销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来”。因此，品牌的构成要素通常会包含品牌名称和品牌标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。

从这一特征属性来看，五大国有银行与股份制银行基本满足，具备公众认知的品牌名称与形象。同时，借助品牌营销与互联网公司流量运营思维，大中型商业银行赢得了MAU（月活跃用户数）与DAU（日活跃用户数）的高速增长。其中，作为互联网银行的与的活跃用户，可以说与部分股份制银行不相上下。

注：由于部分银行在2018年下半年没有统计数据，为了保持数据口径一致，统一为2018年6月份的MAU数值。同时，选取MAU达到20万人以上的商业银行。

注：由于部分银行在2018年下半年没有统计数据，为了保持数据口径一致，统一为2018年6月份的DAU数值。同时，选取DAU在3万人以上的商业银行。

然而，中小商业银行由于在产品数量、客户管理等方面的经验积累有限，往往缺乏明确的、使人印象深刻的品牌形象，因此在手机银行APP的活跃用户数量方面表现欠佳。在金融科技驱动下，未来中小银行进行零售金融转型、构建网络平台的发展过程中，将逐步使品牌建设作为战略重点之一。

商业银行发展零售金融业务，主要客户群体是年轻一族，他们对于黑科技、智能应用的学习速度更快。因此，针对这类人群的零售金融品牌建设，呈现出“社交化、年轻化与亲和力”的发展特征。在移动互联网时代，零售金融品牌塑造需要社交工具进行广泛传播，吸引80、90甚至00后进行互动传播。招商银行最能体现这一特征，通过微信公众号、微博等社交工具，以产品功能与时下热点结合的方式借势营销，从多角度丰富产品的内涵，加强年轻客户群体对品牌的好感度。此外，结合2018年中信银行首次提出“做有温度的银行”这一新颖理念，告别人机互动的冷冰冰状态，使金融服务品牌更具亲和力，通过品牌升级、拓展子品牌等举措来吸引用户关注度，这也是一种全新的品牌建设思路。