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招商银行争夺零售市场:进入APP阶段,变革组织架构|跟进

银行科技 李薇 零壹财经 2018-09-19 阅读:13717

关键词:招商银行APP掌上生活App零售金融消费金融

招商银行上线两款APP产品7.0版本——招商银行App7.0、掌上生活App7.0。
9月17日,招商银行宣布迭代上线两款APP产品7.0版本——招商银行App7.0、掌上生活App7.0。招商银行相关负责人表示,两大App7.0的发布是招行全面进入App时代、推进零售金融3.0转型的探索结果。被业界称为“零售之王”的招商银行,将主战场锁定于“App时代”,下一阶段APP将成为银行业争抢零售客户与做大流量的核心入口。

与此同时,招商银行行长田惠宇在该行中期投资者业绩会上表示,该行已经正式启动“零售金融3.0”战略,与之相应的进行“大零售”组织架构调整。招商银行将会以原零售网络银行部为依托,升级推出新零售金融总部,这将成为全行的平台部门。通过金融科技的创新发展,2018年下半年多家商业银行均提出零售转型发展战略,面对日益激烈的同业竞争格局,招商银行将在零售客户数量拓展、场景拓展、获客渠道、智能风险等方面推陈出新,提升零售金融在业界的市场份额。

迎接“App时代”:经营平台的重要流量入口

招行是国内较早布局手机端APP的银行之一,早在2010年我国移动互联网处于起步阶段时,招商银行分别推出了手机银行APP(侧重金融自场景)和掌上生活APP(侧重信用卡客户的生活应用),将金融服务向移动端迁移。经过7次的快速迭代更新,该行两大APP累计用户数已近1.3亿,从下表可见月活用户数已逾6700万,去重后月活用户数也仍高达5700万,处于业界领先地位。

招商银行本次同时迭代上线两款APP,是将APP作为重要的零售客群获客渠道,未来该行将经营思维转向为运营APP,构建开放式的平台金融服务模式。本次推出两款APP的7.0版本,最大的革新在于将饭票、影票等高频生活场景在两个App中打通,进行具体功能创新主要体现在下述方面:

零售金融3.0转型:向他行卡用户开放并构建生态体系

招商银行在本次“7.0上线新闻发布会”中提出,将结合两款APP的升级,迎来零售3.0转型变革,重点突出由“卡时代”转变为“App时代”的经营思维。

1.打造开放式平台:支持他行卡注册与办理业务

招行认为,银行卡只是一个静态的产品,而App是一个生态,因此要将其打造为一个开放式平台。基于这种经营理念,招商银行两大APP在本次7.0版本更新中,将支持非招行卡用户注册手机号、绑定多家银行卡,打破了封闭账户体系,转向开放用户体系。目前,招商银行的两大App非招行卡绑定用户数达到1000多万。

此外,招商银行在打造开放式的互联网金融平台上,通过API、H5和APP跳转等连接方式,实现了金融与生活场景的连接。通过APP来进行数据挖掘与线上运营平台,招行根据不同属性标签的客户需求,逐渐升级推出智能提醒、智能推荐等服务模块,吸引他行卡客户逐步转换为招行的活跃用户群体。

2.零售金融3.0:通过APP引领零售金融变革

在2018年初,招商银行提出把MAU(月活跃用户数),作为零售金融转型的“北极星”指标。在招行的零售金融3.0转型时期,将结合这一指标,实施APP优先策略,实现“内建平台、外拓场景、流量经营”的经营目标。据21世纪经济报道的相关稿件,招商银行行长田惠宇在中期投资者业绩会上表示,“零售金融3.0”战略将实现下述三项任务目标:

一是加快推动App取代卡片。之前的1.0时代是一卡通取代存折,2.0时代是财富管理取代存贷款。3.0时代,95%网点服务、交易都可以通过APP完成。招行将争取2018年底,用户到网点100%使用APP,不用带卡;

二是零售经营向数字化迁移。招行刚刚完成对于整个零售组织架构的调整,将网络银行从一个业务线升级为整个零售条线的共享平台,目标是加快各业务线的这个数字化转型;

三是加强线上平台。招行线上的客户交付已达85%,预计年底会进一步提高到90%。目前,招行已建立网上经营中心和线上经营团队。

组织架构重大变革:零售条线出现五年以来最大规模调整

随着招商银行正式启动“零售金融3.0”战略,随之而来的是零售业务条线组织架构变革。顺应当前金融科技的发展趋势与零售客群的需求变化,招行内部将本次架构调整定义为“系统性改革”,整体组织架构的变革思路可概括为“三部合一”,以网络银行部为主轴,突出数字化、开放式金融平台的搭建。

1.“三部合一”:网络银行部成为全行平台部门

招商银行对于零售业务条线的组织架构变革,以网络银行部为主轴,与原零售金融总部、基础客户部进行整合,形成了新的零售金融总部,即原网络银行部+原零售金融总部+基础客户部=新零售金融总部。同时,原网络银行部下辖的二级部门——远程银行中心,更名为网络经营服务中心,为新零售金融总部的二级部门。

调整后,招商银行将零售金融部门变更为五个一级部门:零售金融总部、财富管理部、私人银行部、信用卡中心及零售信贷部。其中,新零售金融总部是全行的平台部门。据21世纪经济报道相关稿件,招行相关负责人表示,“国内外银行中,没有类似招行零售银行的架构,招行也将是国内唯一没有网络银行部的银行。调整后,零售金融总部的架构更类似互联网,而不是银行。”

此外,在人事上,招行原信用卡中心总经理张东调任零售金融总部总裁。

2.经营思维转变:打造数字化平台、形成生态系统

招商银行本次对于零售条线的组织架构变革,并非单纯的部门合并,而是对于未来银行业经营理念的变革。招行以打造全行统一的网络服务平台为支撑,通过平台进行数据分析与决策,在平台上构建垂直化产品体系与生态化服务体系。

基于全新升级的APP7.0版本,招商银行借助本次组织架构调整,将从产品管理与客户管理两大维度展开。在产品管理方面,私钻、双金和基础客户服务仍分别由私人银行部、财富管理部和零售金融总部的客户直营板块承担;在客户管理方面,将以零售金融总部的数据化平台为基础,搭建生态体系。

小结

聚焦“大零售”是目前各家银行谋求转型升级的突破口,因此一直以“零售之王”著称的招商银行,也迎来了前所未有的压力。从刚刚公布的2018年半年报可以看出,平安银行中信银行等众多股份制银行都在加大对于零售金融的资源投入力度,本次招行提出的APP平台化经营模式是一次革新,但也同样是其他银行正在探索的零售转型思路。

招商银行本次推出的APP7.0版本升级,能否使其继续保持较高的零售金融市场份额,还有待市场验证。新的零售金融总部形成与数字化运营平台的发展理念,在实践中是否能够执行到位,能否满足快速变化的零售客群所需,如今尚存在很大的不确定性。招行“零售金融3.0”战略推进还应看到市场竞争、内部考核激励等多方面问题,这些都是战略推行中必须要考量的因素。
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