招商银行争夺零售市场:进入APP阶段,变革组织架构|跟进

银行科技 李薇 零壹财经 2018-09-19
9月17日,招商银行宣布迭代上线两款APP产品7.0版本——招商银行App7.0、掌上生活App7.0。招商银行相关负责人表示,两大App7.0的发布是招行全面进入App时代、推进零售金融3.0转型的探索结果。被业界称为“零售之王”的招商银行,将主战场锁定于“App时代”,下一阶段APP将成为银行业争抢零售客户与做大流量的核心入口。

与此同时,招商银行行长田惠宇在该行中期投资者业绩会上表示,该行已经正式启动“零售金融3.0”战略,与之相应的进行“大零售”组织架构调整。招商银行将会以原零售网络银行部为依托,升级推出新零售金融总部,这将成为全行的平台部门。通过金融科技的创新发展,2018年下半年多家商业银行均提出零售转型发展战略,面对日益激烈的同业竞争格局,招商银行将在零售客户数量拓展、场景拓展、获客渠道、智能风险等方面推陈出新,提升零售金融在业界的市场份额。

迎接“App时代”:经营平台的重要流量入口

招行是国内较早布局手机端APP的银行之一,早在2010年我国移动互联网处于起步阶段时,招商银行分别推出了手机银行APP(侧重金融自场景)和掌上生活APP(侧重信用卡客户的生活应用),将金融服务向移动端迁移。经过7次的快速迭代更新,该行两大APP累计用户数已近1.3亿,从下表可见月活用户数已逾6700万,去重后月活用户数也仍高达5700万,处于业界领先地位。

招商银行本次同时迭代上线两款APP,是将APP作为重要的零售客群获客渠道,未来该行将经营思维转向为运营APP,构建开放式的平台金融服务模式。本次推出两款APP的7.0版本,最大的革新在于将饭票、影票等高频生活场景在两个App中打通,进行具体功能创新主要体现在下述方面:

零售金融3.0转型:向他行卡用户开放并构建生态体系

招商银行在本次“7.0上线新闻发布会”中提出,将结合两款APP的升级,迎来零售3.0转型变革,重点突出由“卡时代”转变为“App时代”的经营思维。

1.打造开放式平台:支持他行卡注册与办理业务

招行认为,银行卡只是一个静态的产品,而App是一个生态,因此要将其打造为一个开放式平台。基于这种经营理念,招商银行两大APP在本次7.0版本更新中,将支持非招行卡用户注册手机号、绑定多家银行卡,打破了封闭账户体系,转向开放用户体系。目前,招商银行的两大App非招行卡绑定用户数达到1000多万。

此外,招商银行在打造开放式的互联网金融平台上,通过API、H5和APP跳转等连接方式,实现了金融与生活场景的连接。通过APP来进行数据挖掘与线上运营平台,招行根据不同属性标签的客户需求,逐渐升级推出智能提醒、智能推荐等服务模块,吸引他行卡客户逐步转换为招行的活跃用户群体。

2.零售金融3.0:通过APP引领零售金融变革

在2018年初,招商银行提出把MAU(月活跃用户数),作为零售金融转型的“北极星”指标。在招行的零售金融3.0转型时期,将结合这一指标,实施APP优先策略,实现“内建平台、外拓场景、流量经营”的经营目标。据21世纪经济报道的相关稿件,招商银行行长田惠宇在中期投资者业绩会上表示,“零售金融3.0”战略将实现下述三项任务目标:

一是加快推动App取代卡片。之前的1.0时代是一卡通取代存折,2.0时代是财富管理取代存贷款。3.0时代,95%网点服务、交易都可以通过APP完成。招行将争取2018年底,用户到网点100%使用APP,不用带卡;

二是零售经营向数字化迁移。招行刚刚完成对于整个零售组织架构的调整,将网络银行从一个业务线升级为整个零售条线的共享平台,目标是加快各业务线的这个数字化转型;

三是加强线上平台。招行线上的客户交付已达85%,预计年底会进一步提高到90%。目前,招行已建立网上经营中心和线上经营团队。

组织架构重大变革:零售条线出现五年以来最大规模调整

随着招商银行正式启动“零售金融3.0”战略,随之而来的是零售业务条线组织架构变革。顺应当前金融科技的发展趋势与零售客群的需求变化,招行内部将本次架构调整定义为“系统性改革”,整体组织架构的变革思路可概括为“三部合一”,以网络银行部为主轴,突出数字化、开放式金融平台的搭建。

1.“三部合一”:网络银行部成为全行平台部门

招商银行对于零售业务条线的组织架构变革,以网络银行部为主轴,与原零售金融总部、基础客户部进行整合,形成了新的零售金融总部,即原网络银行部+原零售金融总部+基础客户部=新零售金融总部。同时,原网络银行部下辖的二级部门——远程银行中心,更名为网络经营服务中心,为新零售金融总部的二级部门。

调整后,招商银行将零售金融部门变更为五个一级部门:零售金融总部、财富管理部、私人银行部、信用卡中心及零售信贷部。其中,新零售金融总部是全行的平台部门。据21世纪经济报道相关稿件,招行相关负责人表示,“国内外银行中,没有类似招行零售银行的架构,招行也将是国内唯一没有网络银行部的银行。调整后,零售金融总部的架构更类似互联网,而不是银行。”

此外,在人事上,招行原信用卡中心总经理张东调任零售金融总部总裁。

2.经营思维转变:打造数字化平台、形成生态系统

招商银行本次对于零售条线的组织架构变革,并非单纯的部门合并,而是对于未来银行业经营理念的变革。招行以打造全行统一的网络服务平台为支撑,通过平台进行数据分析与决策,在平台上构建垂直化产品体系与生态化服务体系。

基于全新升级的APP7.0版本,招商银行借助本次组织架构调整,将从产品管理与客户管理两大维度展开。在产品管理方面,私钻、双金和基础客户服务仍分别由私人银行部、财富管理部和零售金融总部的客户直营板块承担;在客户管理方面,将以零售金融总部的数据化平台为基础,搭建生态体系。

小结

聚焦“大零售”是目前各家银行谋求转型升级的突破口,因此一直以“零售之王”著称的招商银行,也迎来了前所未有的压力。从刚刚公布的2018年半年报可以看出,平安银行、中信银行等众多股份制银行都在加大对于零售金融的资源投入力度,本次招行提出的APP平台化经营模式是一次革新,但也同样是其他银行正在探索的零售转型思路。

招商银行本次推出的APP7.0版本升级,能否使其继续保持较高的零售金融市场份额,还有待市场验证。新的零售金融总部形成与数字化运营平台的发展理念,在实践中是否能够执行到位,能否满足快速变化的零售客群所需,如今尚存在很大的不确定性。招行“零售金融3.0”战略推进还应看到市场竞争、内部考核激励等多方面问题,这些都是战略推行中必须要考量的因素。

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