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【专栏】流量红利见顶？京东、支付宝、携程、乐信“盯上”存量用户

消金界 · 零壹财经 2020-08-12 15:09:02 阅读：4236

关键词：会员制 存量用户 宅生活 支付宝 马太效应

据国家统计局数据，上半年，社会消费品零售总额同比下降11.4%，降幅比一季度收窄7.6个百分点，市场销售逐步改善，网上零售较快增长。中国经济展现出强大的韧性。其中，居民消费复苏功不可没。消金界观察到，上半年，互联网巨头呈现出强化“会员制”的趋势，比如，阿里系的支付宝推...

据国家统计局数据，上半年，社会消费品零售总额同比下降11.4%，降幅比一季度收窄7.6个，市场销售逐步改善，网上零售较快增长。中国经济展现出强大的韧性。其中，居民消费复苏功不可没。

消金界观察到，上半年，互联网巨头呈现出强化“会员制”的趋势，比如，阿里系的推出“1号卡”会员服务权益，淘宝推出省钱卡等；腾讯系的推出会员消费服务乐卡等。

此外，在线旅行服务平台携程、快餐巨头肯德基等，都纷纷升级了各自的会员体系与权益。

会员制于企业的功能较多，而在今年的集中爆发，主要体现在以下几个方面：

一是用未来的营收，解决当下捉襟见肘的现金流；二是在用户增量困难的同时积极获客，同时服务或让利存量用户；三是抵御竞品，形成一道护城河。

但设计会员权益体系会面临不少问题。

一旦设计不当，用户对于会员服务感知度降低、能够享受何种权益内容较为模糊，享受权益兴趣下降，最终起不到留存老客户、刺激消费、提升月活等一系列效果。

01 运营存量用户

目前市面上的会员产品设计，往往来自于两个方向：

一是通过对用户收取高会员费，实行价格歧视，进而达到直接增收的目的；

二是通过免费或者低会员费来拉新，从而促进整体消费提升；亦或是增加用户的沉没成本，阻止用户向竞对转移。

而实际产品中，很多系统都是把多套方案进行搭配使用，根据数据来调整，同时也会侧重不同的目标。

举个例子，以爱奇艺为代表的视频会员，侧重于收益方向。

其财报显示：2019财年爱奇艺总营收290亿元，其中会员服务营收为144亿元，占比50%总营收。

而以淘宝、、支付宝为首的会员权益服务体系，则更加侧重收益方向二。因为其财报根本没有提及会员费用的营收占比，很显然，会员费的收入对于上述几家商户来说并不属于重要指标。

对于支付宝们来说，通过为用户提供会员权益来提升平台中用户粘性，要么使流量在APP“内循环”，加深用户对于产品的认知。

比如支付宝在88VIP中首次将“借呗“纳入会员服务体系，主要目的也是为了提升这款“现金奶牛”的月活和使用频次。

在如今移动互联网流量红利见顶的窘境下，联合其他商家提供权益服务，也是获客的一种手段。

头部APP“抱团取暖”，让流量在应用与应用之间流转起来，可以更好地运营存量用户。

根据艾瑞咨询2020上半年中国移动互联网流量半年度分析报告，我国2020年月独立设备数达14.26亿台，较去年仅增长3018万台；并且流量增速持续走低，6月增速低至2.2%。

图片来源：艾瑞咨询2020上半年
中国移动互联网流量半年度分析报告

值得注意的是，虽然流量增长红利没有了，但受疫情影响，时长红利突然显现。

据艾瑞咨询发布的报告，疫情之下，“宅生活”模式深入人心，线上活跃时长增长明显，在2月达到4.56小时；疫情好转后，在6月仍保持在4小时以上，相较疫情之前明显提升。这为流量在应用与应用之间流转打下了坚实基础。

举个例子，因为更长的闲暇时间，用户就有更加充裕的时间在淘宝上购物，在优酷上追剧，在支付宝或省呗上借钱。

图片来源：艾瑞咨询2020上半年
中国移动互联网流量半年度分析报告

对于阿里、京东等大厂来说，打造会员体系的另外一大优点在于快速回笼因疫情影响而损失的现金流。

比如阿里在2020一季度财报中表示，因受疫情影响，公司经营收益为人民币71.31亿元（10.07亿美元），比去年同期下降19％。

而通过会员权益服务，商家们用时间换取空间，提前回笼大批资金，可以缓解现金流压力。

02 加深互联网“马太效应”？

搭建会员权益的另一大好处，可以加速“去库存”。

酒店以及航空公司等行业，其产品具有“过期作废”的特性。头等舱、总统套房这些高附加值的产品，一旦当天无法出售，就会造成一天的浪费，增添成本。

那么在空闲时期打折卖给会员（或者是升级舱位、房型），就是一种十分有效的“废物”利用方法——这是一种非常有效的垃圾资产（当天没人消费的舱位、房型）证券化（会员权益通兑）的套路，只是换了会员这种模式进行包装。

将周末空置机票出售，就是航空公司推出“周末随心飞”的一大底层逻辑。

信贷领域的会员权益设计，同样可以借鉴。

在上半年，信贷领域经历了放款量暴跌的尴尬。银行的钱放不出去，还不如以利率打折，刺激用户去借贷。消金界了解到，某大行给优质客户提供了低至年化3%左右的贷款。

这样的让利，可以增强用户的粘性。

不过，如果套路太多，可能适得其反。比如淘宝88VIP在借呗权益界面，用小字隐晦地显示借12期免1期的服务只是借款金额在1万元以下适用。