从财务数字看美团点评经营战略:要“买”多少客户才能学会赚钱?

互联网+ 姚崇慧 零壹财经 2018-07-27
小米5月3日公布招股书,并于7月9日港交所挂牌上市,开启了一波互联网企业香港上市的潮流。美团点评紧跟小米步伐,于6月22日公布招股书,计划9月26日港交所上市。

从美团点评的招股书可见,美团点评亏了很多钱,可是账上还是有很多钱。梳理它的的财务数字,可以窥见其经营战略:在私募投资人的支持以及充裕现金流的支撑下,美团点评在大肆扩张、“跑马圈地”、抢夺客户、抢占流量,却顾及不上盈利。

一、私募的“宠儿”:不挣钱也“不差钱

根据招股书,美团点评报告期(2015、2016和2017年)亏损分别为105.19亿元、57.95亿元以及189.88亿元人民币(2017年经调整亏损减至28亿元人民币)。

尽管连年亏损,美团一直是私募的宠儿。美团在提交招股书之前,已完成8轮融资。2015年国庆长假后的10月8日,美团与大众点评发布联合声明,宣布双方合并,从而结束为期2年的“厮杀”,解读了什么是“没有永远的敌人,只有永远的利益”。

合体后的美团点评于2016年1月19日完成首轮超过33亿美元的融资,当时号称中国互联网行业私募融资单笔金额最高,以及全球范围内最大的O2O领域融资。2017年10月,美团点评又获得由腾讯领投的高达40亿美元的投资。

了解了一些美团点评的“私募融资史”,就容易理解为什么它亏了那么多钱,账上怎么还有那么多钱了。当然,现金流的支撑不仅仅来自于私募融资中的投资人,从资产负债表中可见,其非流动负债规模也在扩大,2016年底及2017年底分别增加144.99亿及388.02亿元人民币。其现金流量表显示,报告期融资活动净现金流分别为185.06亿、38.05亿及255.08亿元人民币,这么多钱的背后,就是私募投资人及债权人。

这么多钱都花哪儿去了?美团点评的现金流量表显示,其报告期经营现金流分别为-40.04亿,-19.18亿和-3.10亿元人民币。而其投资现金流分别为8.53亿、-95.57和-151.57亿元人民币。原来,都用于日常经营和对外投资了。

图1:美团点评2015-2017经营活动、融资活动及投资活动净现金流

信息来源:美团点评招股书

通过上述现金流数字可以看出美团点评的战略:依靠股东的投资及债权人的长期负债进行激进的业务扩张。尽管发生了金额巨大的经营现金净流出,以及投资现金流出,但美团点评2017年底账上有258亿元的短期投资,现金及现金等价物194亿元人民币,美团点评真的“不差钱”。

下面,看一下美团点评是如何扩张的:

二、“跑马圈地”——巨额现金流出背后是激进的业务扩张

美团点评的扩张,分为两个方向:

一是原主营业务规模扩张,美团点评的收入由2015年的40.19亿元增加到2017年的339.28亿元人民币,增长近7倍。

二是对新业务的布局。美团点评对新业务的布局多处于战略投入期,目的是建立一站式O2O业务生态。在新业务的拓展上,美团点评“不畏艰险”,即便是在已经形成寡头垄断的市场,也知难而进,如携程垄断的OTA业务,滴滴垄断的网约车业务。在别人的地盘抢食,代价是高补贴,从而带来高成本。当然,新业务中也有“基础设施”性质的布局,如2016年全资收购第三方支付公司钱袋宝。美团点评的新业务有的纳入主营业务,如新零售、聚合支付以及网约车等,还有通过对外投资进行的业务布局,如大手笔斥资27亿美元+换股收购摩拜。

表1:美团点评的新业务及主要竞争对手


无论哪个方向,战略的考量多于盈利的考量,换句话说,美团点评在花钱“买”客户,抢占流量及市场,而赚钱却不是其主要考虑的问题。

1.高成本的主营业务扩张:三年累计经营净现金流出逾60亿元

美团点评的主营业务扩张也可以分为两个方向,一是传统业务规模的扩张,二是新业务的拓展。

关于其传统业务规模的扩张,从市场份额可见一斑。根据艾瑞报告,其餐饮外卖的市场份额从2015年的31.7%增长到了2017年的56%。而从收入规模上看,2017年比2015年增长了7倍。

图2:美团点评2015-2017年收入及销售成本

信息来源:美团点评招股书

但是,传统业务规模的扩张并不是一个“自然”的过程,代价是销售成本的更大比例的增长:在报告期,销售成本占收入的比例从30.8%增长至54.3%,2017年进一步增长至64%。规模增加了了,为什么没实现“规模经济”,销售成本的占比反而增加了呢?美团点评在招股书中的解释是餐饮外卖分部收入增长较快,而餐饮外卖分部骑手的成本飙升,这背后显然是美团点评的低毛利、高成本扩张战略。


图3:美团点评2015-2017年销售成本/收入

信息来源:美团点评招股书

新业务的拓展同样以高成本为代价。根据招股书,新业务及其他分部的收入由2016年的6.67亿增加到2017年20.43亿元,增长不到两倍,而销售成本由2016年的2.6亿增加至2017年的11亿元人民币,增长三倍多,主要是因为2017年推出试点网约车服务,并对司机和交易用户提供激励,其中,对司机的激励被列入销售成本,这项销售成本在2017年达到2.9亿元人民币。成本的增速高于收入的增速,这背后仍然是低毛利、高成本的扩张战略。

了解了美团点评的扩张战略,就不难理解其巨额亏损以及经营现金净流出了。将收入体量相当(2017年实现净收入362.33亿元人民币),两位数“温和”增长且接近盈利的京东与美团点评做个对比:

图4:京东2015-2017销售成本/收入

信息来源:京东2017年财报

其销售成本收入比虽然高于美团点评,但已经呈下降趋势,且从近三年看,开始趋于稳定。看来,只要美团点评激进的扩张战略使其销售成本收入比节节攀升,盈利就遥遥无期。

2.“多点开花”的对外投资:百亿级的投资现金流出

在传统行业,企业在积累一定盈利后,除了将其用于扩大生产规模,还可能通过投资并购把挣来的钱花出去,进行业务多元化扩张,在这个过程中,有的企业会成立产业基金,引入职业管理人及其他投资者。

而美团点评是新经济的一员,不属于传统行业。它等不及主营业务盈利,就已经开始在投资上四面出击了。当然,账上没有盈利,经营现金流为负数,资金只能来自于股东及借款。看来,其商业模式可以概括为:即连接商户与消费者,也连接投资人与企业。报告期其投资活动现金流除了2015年为正的8.53亿外,2016年和2017年分别为负的95.57亿及负的151.57亿元人民币,而2017年收入为339.28亿元人民币,从规模上看,投资也是美国点评的“核心”业务吧。

2017年2月,美团点评作为基石投资人发起设立产业基金——龙珠资本,主要专注于大消费领域的项目投资。据媒体报道,截至提交IPO申请的最后一次融资,美团点评已经在餐饮、酒店旅游、安全相关大生态产业链上投资了52家企业,其中既有美团点评的直接投资,也有龙珠基金的投资。

与主营业务的扩张一致,美团点评的对外投资在战略上的考量多于对财务上的考量,投资的目的更多的是战略上建立业务生态,抢客户,抢流量或变现流量,而非财务上的赚钱。仅以摩拜为例,其在招股书中披露:摩拜单车自成立以来已经产生亏损,未来也无法保证其盈利,看来,这笔投资初衷就没指望盈利。

三、鱼与熊掌之间:美团要再花钱“买”多少客户之后才能学会盈利?

在巨额私募融资的支撑下,美团点评拥有充裕的现金储备,得以在战略高度从容“跑马圈地”,而不必从生存“低度”考虑短期盈利。

美团点评在招股书中宣称:“基于美团立足长远发展以抓住战略商机的经营理念,美团所采取的行动可能无法产生短期的盈利,美团无法向投资者保证,该等行动会产生长远的利益。美团当前努力于扩大客户群,满足客户需求并强化网络,而非注重于变现”,这段话可以解读为“我们现在以及未来要做的是战略布局,而非赚钱”。在未来一定的时期内,美团点评仍将在其原有扩张战略上渐行渐远。

美团点评在招股书中还高调宣称:“我们的使命:帮大家吃得更好,生活更好”。这可以看做是作为企业面向客户的使命,但企业不是公益,美团面向投资者还有一个使命是“赚钱”。

互联网企业由于商业模式的特征,在成立初期甚至成立后的一段时期都需要“烧钱”去建立客户基础,在达到一定市场规模后再开始盈利,这是它们成长的必经之路。上一代互联网巨头中,百度在成立四年后实现盈利,2014年挂牌纳斯达克的京东在亏损12年后的2016年实现盈利(按照非美国通用会计准则)。

美团点评在这一条“必经之路”上已经走了很远。根据招股书,截至2017年底,美团点评三年累计经营现金流为-62.33亿元人民币,而连年亏损的结果是所有者权益为-405.59亿元人民币。美团点评要再花钱“买”多少客户后才能学会盈利呢?投资者在拭目以待。当然,这将更多地取决于美团点评管理层的战略取向。

美团点评的业务多为高频低价、竞争激烈的生活服务领域。在这个领域,不论是其传统业务餐饮外卖的规模增长,还是新业务拓展,扩张本身并不会带来差异化以及客户粘性等意义上的“护城河”。而高成本的扩张“侵蚀”了美团点评的盈利能力。扩张不是目的,盈利才是企业的终极目标,扩张的边界在哪里?不计成本的业务生态的搭建是否能成功导向最终的盈利?美团点评需要在扩张和盈利之间寻找合适的平衡点。

零壹财经将于2019年1月10日在北京JW万豪酒店,以全面独立的研究,联合银行、保险、证券、基金、互联网金融、金融科技等众多领域的学者领袖,召开以“新银行、新互金、新技术、新连接”为主题的新金融年会,探索新金融的变化与机会。本次年会,银行成为真正的主角;金融科技兵器谱榜单(第一期)、商业银行数字客户旅程探究报告、中国银行业运营效率报告&排行榜和区块链产业发展年度报告等多项成果也将在年会上发布。


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