券商APP“流量圈地”动了谁的奶酪?

互联网+ 朱梦楚 马晓甜 · 界面 2018-01-30
券商APP“流量圈地”动了谁的奶酪?
刘刚是一名从业超过十年的证券经纪,十年间他经历过两轮A股的“牛熊”转换。眼下,A股稳步向好、蓝筹股一路走牛,可刘刚却高兴不起来。从线下到线上再到线上线下齐发,证券经纪业务越做越难。

最近几年,股民传统的线下开户模式被App的大范围导流所取代。这种趋势影响的不仅是线下券商经纪,线上“流量圈地”争夺也异常激烈。从最初的券商与第三方合作,发展到券商与银行App的合作,新思路层出不穷。

早在2015年,22家券商就接入了建设银行App端,目前已增至29家。界面新闻记者下载多款银行App发现,已有多家银行App与券商合作,如兴业银行与27家券商,平安银行平安证券,华夏银行与华融证券,中国银行与中银国际证券,以及此前工行与东方财富证券和招行与华信证券的合作。

不过,随着券商通过银行App导流开户被叫停,券商经纪业务又到了一个路口。

银证合作叫停

2018年伊始,券商通过银行App导流开户被叫停,线上的银证合作业务被迫下线。1月12日,上海华信证券发布公告称,即日起暂停在招商银行App端提供的证券开户及交易功能。翌日,东方财富证券也因“业务调整”而暂停在工商银行App端的证券服务。

界面新闻记者独家获悉,此次被叫停是监管先通知银行,银行再通知券商的。工行东财合作被叫停可能第三方接入上违反了相关的监管规定,特别后端的信息流、数据流的流转过程需监管层需要进一步甄别确认。

中泰证券网络金融部总经理李肇嘉对界面新闻记者表示,目前券商App通过银行线上导流,是仅后台系统传输数据还是通过链接跳转到一个新的页面,这两种情况是不同的。具体的展现模式上不同可能就涉及到后面的数据流到底是不是第三方接入的问题。

“今年券商的导流不容乐观。”监管的收紧、行情的影响和券商的竞争无一不削弱着互联网流量红利。

一位某券商前渠道业务负责人对界面新闻记者透露,目前监管趋严,最近开户导流这块的确不好做。去年10月浙江证监局到同花顺检查,主要是分佣的费用问题,之前都是走广告合同,而这次为了应付监管,协议都重新制定一遍。

据他描述,目前垂直类平台管得严,而银证的线上合作又暂停了,除了同花顺、大智慧和银行的零售客户转化,其他互联网平台的开户情况并不是特别好。仅仅依靠其他互联网平台的些许流量,是没有办法做到收支平衡的。

“我们最近都准备在一些平台下线了。”这位券商前渠道业务负责人坦言,“也有争取过和蚂蚁金服等的合作,但因为监管原因最终流产。管理的文件很早就有,只是看监管严不严。很多平台以H5方式接入,而H5相当于是一个链接,当用户点击链接,所有的数据、服务器等都是在券商体系内完成,这其实是打了一个擦边球。但如果用SDK方式接入,就相当于券商系统和第三方做一个嫁接,数据流转就不一定能在券商系统内实现闭环了。”

“线上导流的高峰期已经过了。”李肇嘉说。互联网渠道的合作,尤其在2014至2015年是券商开展互联网金融的一个重要展现模式。在这两年间,渠道合作风起云涌,监管却没有同步跟上。而随着第三方接入平台不断增加和监管的介入,整个行业都逐渐规范起来。

此外,渠道合作的热度,其实与行情相关。“不要说互联网渠道。就是银证合作,在行情好的时候也是很红火的。但它也是起起伏伏的,行情不好时去银行,你是见不到证券公司员工的。”李肇嘉对界面新闻记者说。

合作导流的商业模式下,券商靠别人流量永远只是短暂的、不稳定的。第三方作为一个平台,它可以接入多家券商。站在券商角度看,在券商产品和服务趋于同质化的今天,自己永远是导流大潮中的一分子,严重缺乏不可替代的竞争优势。从整个行业看来,也并不利于券商整体的健康发展。

李肇嘉认为,在监管许可的情况下,渠道合作作为一种营销手段,应该择时择机开展。而除了渠道合作之外,券商一定要大力发展自己的自有平台运行。“这也是中泰证券前两年就已经着手布局自有App的重要原因之一,我们在2015年就预见到渠道合作会退潮,发现必须要通过自己的平台去运营、去获得流量,业内像华泰、平安等都已经做到。”

券商流量的潮起潮落

如今券商关心的问题或许是退潮之后,导流带来的流量是否会被潮水一并带走。

5年前,随着智能手机的普及,券商也开始进入互联网时代。2013年初中国证券业协会发布《证券公司开立客户账户规范》,放开非现场开户限制,明确证券公司不仅可以在经营场所内为客户现场开立账户,也可以通过见证、网上及证监会认可的其他方式为客户开立账户。

如此繁琐的开户步骤从2014年开始得到了颠覆。在“互联网+”的风口中,中信证券、国泰君安、平安证券等6家券商获互联网证券业务试点资格,成为首批开展该业务的证券公司。券商的线上开户业务极大程度简化了开户流程,为柜台减负。客户不再需要在炎热的夏季奔波于券商和银行之间,也不再需要签署诸多文件和抄写整段风险提示,更免去了开户狂潮时柜台的排队时间。

彼时,正值牛市和沪港通带来的的开户热潮,全民炒股时代重新开启。随后,一些中小券商开始与BAT巨头合作导流,以国金证券和中山证券为代表的大批互联网券商凭借着坚挺的流量弯道超车。他们以快速便捷的在线开户和极低的万分之几的佣金费率让投资者感觉到了强烈的反差:在此之前行业标准的佣金费率是千分之二至千分之三,资产足够一定数量且主动要求的情况下,客户经理才会面露难色地调低至千分之一或千分之一点五。

2015年4月,A股市场全面放开一人一户限制,自然人与机构投资者均可根据自身实际需要开立多个深A、沪A股账户和封闭式基金账户。

一人多户的政策使券商线上开户的争夺战愈演愈烈。即使最传统的券商也开始拥抱互联网,开户导流、线上开户、线上基金销售、智能投顾等相关业务纷纷上线。

而导流便成为了券商互联网金融业务发展的标配。越来越多第三方互联网平台成为券商的合作伙伴,其中既有BAT、新浪、网易等互联网巨头,也有垂直类专业金融平台,如同花顺、Wind、大智慧等金融门户及金融技术服务商,还有投资理财社区类平台,如雪球牛股王、金斧子等。

在导流硝烟弥漫的同时,佣金战也默默地打响了。各家券商在推广在线开户时打出“极速开户、最低拥挤万2.5“、”开户赠送两个月免费投顾服务“、“入金满万元有机会抽取iphone手机”等广告语。

一位业内人士向界面新闻记者回忆,当时平安证券与大智慧、同花顺、PPTV,雪球等渠道合作,2015年新增客户达300万,为过去20年累计客户数的1.4倍。广发证券2014年10月起与新浪签订3年合作协议,对接各大motif类渠道;执行网上万2.88开户的战略后,市场份额也获得明显提升。国金、财富等中小券商通过互联网渠道实现弯道超车,海通、华泰、广发等大型券商通过发力互联网开户继续扩大领先优势。

在券商互联网金融野蛮生长的同时,监管规则也开始出台。

2015年3月,互联网证券业务专业委员会成立,中国证券业协会发布《证券公司网上证券信息系统技术指引》,明确规定“证券公司不得向第三方运营的客户端提供网上证券服务端与证券交易相关的接口。证券交易指令必须在证券公司自主控制的系统内全程处理”。

同年6月,证监会发布《关于加强证券公司信息系统外部接入管理的通知》,要求证券公司对信息系统外部接入管理开展自查;中国证券业协会发布《证券公司外部接入信息系统评估认证规范》,规定证券公司使用外部接入信息系统,证券交易指令必须在证券公司自主控制的系统内全程处理,即从客户端发出的交易指令处理应仅在发起交易的投资者与证券公司之间进行,其间任何其他主体不得对交易指令进行发起、接收、转发、修改、落地保存或截留。

华中地区一家中型券商的互金员工向界面新闻记者透露,2015年的渠道开拓是粗放式的,因为牛市的原因,公司只要愿意砸钱,总能抢到客户。而公司在那个时候没有平台,自己的APP还没上线,微信公众号分散且没有营销工具,更没有专业的营销策划团队。

然而,到了2016年,各家券商都开展互联网金融,导致互联网渠道要价与日俱增。恰逢股市转熊,客户自发开户意愿极速降低。

在互联网时代之前,券商的经纪业务一定程度上是躺着数钱的黄金时期,由于信息不对称,券商可以提供给投资者更多的投资服务。而进入互联网时代后,信息趋于透明化,投资者几乎可以在网上免费获取所有以前券商提供的信息,价格费率也十分透明。

界面新闻记者根据中国证券登记结算统计年鉴整理了2006年至2016年这十年间的开户数据,数据显示,投资者的开户热情与股市行情息息相关,在2007年和2014至2015年的两轮牛市中,新开户数大幅提升。2007年全年新开户较2006年更是增长了1128%。相反,在熊市中新开户的增长速度则为负。


流量真的有效吗?

2017年年中,在App导流上不计成本砸钱的券商们开始感觉到其弊端了。

刘刚对界面新闻记者说,他所在的券商与第三方合作App导流的结果并不如人意。“不是量不够,而是质不好,很多空户,即便是有效户也是1万块钱的微小散户,对我们来说没什么用。”刘刚直言,“交易佣金已经低到不能再低了,券商很难再靠这个赚钱,主要还是向高净值客户卖产品。可是导流带来的客户,通常资金太小,产品也不能卖,佣金提成又很少,有些还得花时间去服务,这些客户给谁谁都不想要。”

刘刚的经验是,做好跟进银行网点的维护工作,这样银行的员工会主动介绍大客户,另一方面提高对高净值客户的服务水平,包括日常关系维护和信息服务、荐股等,获得口碑,靠客户介绍客户。“这样用心经营来的客户,比互联网导流来的客户忠诚度高太多了。”刘刚表示。

另一位华中中型券商的互联网金融人员对界面新闻记者透露,现在券商APP导流的市场价格在30元至100元-户不等,有些更高。同花顺对全市场统一价,前段50元一户,后段佣金收益五五分成。银行的价格则是约50元一户。

不过与刘刚遇到的情况正好相反,这位互金人士表示,他所在的券商反而在App导流上获得的客户质量更高。此前券商线下的银证合作一直都有,网点和营业部自己沟通,但去银行网点的客户普遍年纪比较大,加上银证双方为了完成任务,质量自然不够好。

或许是地域、合作对象和合作机制等原因,造成了上述两家券商的差异。

在被问及未来如何开拓新客户时,刘刚表示,“银行很重要。”他所在的券商开始重新重视线下业务,大量招聘投资顾问和证券经纪人了。

界面新闻记者查阅智联招聘、前程无忧等招聘网站发现,与此前的券商裁员潮形成鲜明对比,目前招商证券、广发证券、华泰证券、万联证券等大小券商都在大量招聘投资顾问或证券经纪人。在线上战场打累了的券商开始谋求线上线下的双发展。

(文中刘刚为化名)

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