强台风来袭,支付宝+保险背后的逻辑

互联网+ 刘扬 · 慧保天下 2017-05-15
强台风来袭,支付宝+保险背后的逻辑
引言:我们强烈意识到保险业急需一场互联网认知升级,传统保险业将迎来一场“台风”,可唯有这样才能使我们更清醒,保险业的创新和变革,首先要从颠覆“三观”做起,万物互联、万物生长,空间足够大,机会足够多,保险生态会愈加丰富,让我们一起努力前行。

5月11日,朋友圈一篇《受90后欢迎的健康险样本:额度可累积、机器人互动和一键理赔》(和讯网)的文章引起了保险业内的广泛关注和热烈讨论,原文摘录如下:

从上月中旬开始,支付宝推出一项功能,为了鼓励用户参与建设无现金社会,60岁以下的消费者,每进行一次线下支付,就能领取一份健康险保额,保额可以随着支付笔数不断累加。很多年轻人没想到,自己人生第一份健康险居然是这么来的。

20天时间,有1300万人主动领取健康险,这当中,绝大部分是首次接触健康险的90后。

用户通过线下支付所领取的是一款“极简版”重大疾病保险,由泰康在线保险公司承保,点击领取后就可以生效,投保前不需要体检,保险期是一年,期间一旦被确诊了国家规定的最常见25种重大疾病之一,就可以在支付宝里直接申请在线理赔。理赔的流程也比较简单,填写确诊疾病信息,提交证明材料,待身份和材料确认真实后即完成理赔。

蚂蚁金服保险事业群产品专家许卫杰说:“这有点像余额宝,虽然很多用户存余额宝也只是赚到一点点小钱,但却因此知道理财是怎么回事,保险也是比较复杂的金融产品,科普最好的方式,可能就是给它一次低门槛的体验机会。”

领取健康险的用户绝大部分是90后,且第一次接触到健康险,现在,平均每天都有4万人向智能客服主动咨询保险问题,提问最多问题包括“怎么提升保障额度”“健康险可以理赔几次、赔多少”“保障范围是什么,哪些病赔哪些不赔”等。

“有意思的是,几乎没有人电话咨询,都是在手机里跟我们的机器人客服对话。不仅问这个健康险,跟保险相关的都问。”许卫杰说,“现在我们每天都需要向智能客服团队输送保险知识和问答素材,未来人工智能在分析语音语意、跟用户交互上的作用会越来越大。我们发现,年轻人不管是买保险,咨询,还是理赔,都更喜欢和机器互动。”

据其透露,很快线下支付送保障的功能会升级,当用户积累满自己的健康险保障额度后,可以把多余的额度转赠给更需要的亲友,让更多人获得更多健康保障。

从不久前支付宝整合共享单车入口赠送50万意外险到推出免费领取健康险,半个月获得1300万健康险保民,阿里在保险业的攻势正在全面展开。



山雨欲来风满楼。

但这次来的不是“把猪吹上天”的风,而是影响整个保险行业和创业公司的一场“强台风”。

我也亲自体验了支付宝健康险,完成了领取和购买升级的流程,有几点体会和大家分享。

我简单从两个层面谈谈,一是保险产品创新本身的层面,二是对这一行为背后逻辑的思考。

产品创新的逻辑

“从产品本身看,支付宝免费保险至少有几点值得保险从业者借鉴”

1.巧用免费保险,从免费到升级

免费赠送保险,是监管层给保险业的“特殊福利”,但真正用好优惠政策的却不是保险公司,而是支付宝。

2015年1月29日,中国保监会发布《关于规范人身保险公司赠送保险有关行为的通知》:

“赠送保险是指保险人在订立保险合同时,免除投保人支付保险费的义务,或者代替投保人履行支付保险费的义务。人身保险公司可以以促销或者公益事业为目的赠送人身保险,但不得赠送财产保险。”

“人身保险公司赠送的人身保险产品仅限于意外伤害保险和健康保险,且保险期间不能超过1年。对每人每次赠送保险的纯风险保费不能超过100元,以公益事业为目的的赠送保险不受此金额限制。”

保险业最常见的赠送保险方式,就是通过赠险获得用户信息,再采取电销、线下推销其他产品,基本逻辑没有跳出保险产品和保险销售本身的“窠臼”,蚂蚁金服把核心业务支付宝与赠送保险巧妙结合,“赠险”为支付赋能,支付也带来了保险流量的迅速提升和转化可能。

当然,也有朋友说如果不是支付宝,这种模式会可行么?我想那只是级别问题,而且支付宝并不能控制所有流量,世界足够大,需要我们自己去思考、求索。

2.低频保险高频化的巧妙设计

投资圈对保险业一直有个“心结”,就是保险交易和服务的低频,这不符合互联网快速进击的套路。很多业内人士也认为这是保险业难以被互联网化的壁垒。

所以,问题的关键还是在于“没有跳出保险看保险”。

支付是极高频的,它几乎通吃所有交易,特别是支付宝、微信支付这种体量的,现实是更多人不希望带现金,而且不希望带多个“钱包”,所以线上支付会趋于集中和全覆盖,这就带来了更高的频度和更多的流量,“支付+保险”的巧妙设计也一下将“保险”变成了高频业务,或者说使保险交易和支付交易“同步”,高频一定会带来高客单价的商业保险转化,这才是“传统”保险公司最关心的。

有了频度和流量,进一步就是如何提高转化率和复购率了,我们继续往下看。

3.体验和教育=简单保险

2016年中国健康险保民只有几千万,而半个月,阿里健康险的保民超过1300万,很多人是人生中第一次接触商业健康险。

通过支付宝赠险,许多人开始唤醒了保障意识,开始认识保险,乃至学习保险,选择保险,购买保险。支付即领,保额自动累计,机器人客服,更简单的投保体验和理赔服务。

传统保险“有意”把产品做得更复杂,服务也更冗长,而支付宝想把保险做得更简单,更透明,如果用户都被教育成“保险就是这么简单”,试问谁还会去买“复杂”的保险呢?

从教育消费者角度看,支付宝保险的出现,未来受益的是将是整个保险行业,保险行业需要“放下”,重新出发,迎接更广阔的市场。

4.智能化客服

保险人工智能其实并不像我们想象中那么复杂,我们总想着做一个“尽善尽美”的系统,但实际上是不太可能的,用户对保险的认知和需求并不像保险人士想法那么复杂,往往是我们自己把问题搞复杂了,就像微软OFFICE用户体验计划反馈的结果那样,大部分用户最常使用的按键就是“复制”和“粘贴”,很多复杂的按钮是无用的。

以此类推,一群保险“初学者”的问题一定是简单和有限的,所以机器人客服就变成了可能,而且还会有不错的体验。

我一直很喜欢阿里首席战略官曾鸣先生关于“机器学习和人工智能”的一段话,分享给大家:

所谓的机器学习和人工智能,就是先从一个非常粗糙的目标开始,逐步迭代优化,最后可以非常准确。谷歌翻译的准确率可以从刚开始的40%,几年内逼近到很高水平,和工业时代是完全不一样的思路,是用统计、概率、学习、反馈来逼近精确,最终目的是越来越准确。

它要求“活”数据,而不是一般意义上的“大”数据。只有量是不够的,必须跟业务完整融合在一起,在此基础上有模型和算法,还要有云计算和大计算能力支撑海量数据处理,这是未来商业竞争真正比水平、比能力的地方。能否精、准、细,背后是商业逻辑的根本变化。精准是商业未来最核心的要求,是优胜劣汰的门槛。做到了精准,企业才有资格进入下一轮商业竞争。

半个月,每天4万用户的提问互动,相信随着用户的“觉醒”、对保险需求的深入,以及保险服务的介入,日均的用户互动量将几十倍、上百倍增长,实时交互的数据将为阿里带来更大的价值,加之阿里生态对用户画像的不断积累完善,未来的保险将是精准的,个性化的,这才是真正的壁垒。

5.规避风险和成本

保险有太多的“雷”和“坑”,而支付宝保险似乎巧妙地避开了这些潜在的风险,单就之前的共享单车意外险和支付宝健康险这两款产品看,至少规避了两类风险:

第一,赠险并不是从2015年才有的,《关于规范人身保险公司赠送保险有关行为的通知》中有个关键条文:

“人身保险公司赠送人身保险对应的保费,根据会计准则不应确认为保费收入,但应按照监管规定计提责任准备金,同时将赔款计入赔付成本”。

这是当时最重要的变化,也就是无论阿里送出多少保险,在没有保费收入的情况下,保险公司都要计提责任准备金,计入当期损益,如果阿里赠险快速增长,而转化率并不如想象中高,保险公司承受的住么?

第二,赔款和准备金成本是一方面,还有隐形的服务成本,两核管理,落地理赔服务的成本也都摊在了保险公司头上,而在目前理赔系统尚不完善的情况下,人力成本和风控能力将考验保险公司的运营能力。

保险圈有句话:“没保费着急,有了保费更着急”。

背后的逻辑

“有一件事可以肯定,阿里做保险这件事,是认真的!而目标则是整个保险行业”

1.战略和执行

有一件事可以肯定,阿里做保险这件事,是认真的!

2016年8月18日,阿里巴巴董事局主席马云出席2016中国保险业发展年会并发表主题演讲(全文请点击“阅读原文”),这是阿里把保险列为战略高度的标志性事件。随后,阿里在保险领域逐步展开渗透,直到最近一些新产品、新模式的“高能量释放”。

5月11日,保监会官网公布了蚂蚁金服领投的信美人寿相互保险社开业批复(请注意,是“相互保险”!),阿里一向不打无准备之仗,虽然有两年的过渡期,但北京地区保险业将首先受到影响。(按保监会批复,信美开业后两年内可在北京市和初始运营资金提供人的员工及其亲属范围内开展业务,两年后根据经营管理水平、业务发展状况和人才储备情况,逐步在全国范围内开展业务。)

今年我是认真听了两遍马云先生在湖畔大学的演讲,对战略、价值观和执行力有了更深的认识,对阿里也有了更多的了解,任何一个企业,只要一把手高度重视,没有什么推不下去的,何况是阿里这种计划性、执行力极强的互联网企业。

“如果从服务13亿保民来看,所以今天保险公司不是太多,而是太少;保险产品不是太多,而是太少;保险的品种不是太多,而是太少。过去,如果保险服务了20%的客户,服务了20%的保障需求,那么接下来,应该思考如何让剩下的80%的人享受到真正的保险保障。”

战略的核心还是在于“执行”,有些事我们只是想想,而阿里已经在做了,这就是差距。

2.占领政策和道德制高点

普惠金融是国家战略,保险姓保是保险主题。

马云先生去年在保监会的演讲中提到:

“保险最有机会回归到“保障”的本质,回归到自己最初的使命,真正是公益的心态,商业的手法。很遗憾,现在很多企业是倒过来的。”

中国有句俗语:“天时地利人和”,孙子兵法曰:“激水之疾,至于漂石者,势也。”保险行业的发展对大势和政策非常敏感,可谓举足轻重,方向对了,事半功倍。

佛教中有句话:“佛法大海,信为能入,智为能度”。人性是趋利的,这是所有“X0后”的共性,保险交易的关键是“信”,成大事者不拘小节,为了实现剩下80%的人成为保民和“普惠”的大计,赠险的小小利诱也许是个不错的选择。所以做事成败不拘于形式,关键还看发心是否向善,格局是否够大。

3.目标90后,布局未来

布局未来的能力一直是阿里的强项,马云常说阿里现在做的事是为未来10-20年铺垫,从整合共享单车入口到支付宝健康险,目标90后群体的表达直接而清晰,阿里的共识系统已经从阿里内部传导到合作方和消费者。


90后“消费任性”,有理财需求,但不懂理财,阿里用余额宝教育用户;

90后,缺乏安全感,但不懂保险,阿里保险给你安全感,告诉你保障的重要性;

90后,强调性价比,阿里送你入门,给你性价比最高的保险产品;

90后,强调体验、便捷,阿里采用智能交互,并在三步内完成投保、出单;

在保险上,阿里跑的很快,但却不急于求成,传统保险业“急功近利”,却步伐缓慢。

在消费者和时间战场上,传统保险业要学的,要做的太多太多。

4.以保险的名义,支付之战的逆袭

“保险的使命就是给人以安全感”,因为安全感是普世的,信息化社会使得个人财富增长,但焦虑比以往更多,安全感反而更差,这是否就是中国保险业之殇呢?

现在填补这个空白的却是阿里这个保险“门外汉”,但真正的意义还不止于此。

这个世界上,只有保险公司最关心保险,其他任何行业都不可能把保险问题放在首位,只不过我们往往“意淫”的认为用户和企业也是把保险放在首位。

保障是保险的根本,但保险的核心价值是“杠杆”和“支点”,退运险如是,支付宝健康险也如是。

如果你只把互联网保险理解为互联网卖保险,那就太浅显了。







微信支付给了支付宝太大的压力,而支付业务和金融才是蚂蚁的核心,保险作为“利器”和提供“安全感”的普世标签对支付宝重新占领失去的支付阵地和90后群体起到了极其重要的撬动作用。“天下熙熙,皆为利来;天下攘攘,皆为利往”,一个小小的和支付强关联、可累计的保险产品再次激活了阿里的支付业务,甚至是之后的资金和金融业务。

5.资源置换-目标保险行业

以阿里的体量和被激活的用户需求,一家保险公司的体量肯定难以吃下,保险公司想的是如何进入阿里保险体系,获得更多的保费份额,而阿里难道仅仅想有更多的保费么?

我们可以想象随着消费者需求和保费的快速增长,会有越来越多的保险公司争先恐后的与阿里合作,而这“正中下怀”。

阿里的战略是“云”,蚂蚁金服的重点是“金融科技”。

我相信阿里一直在开发基于云和大数据的保险系统(可能包含投保、理赔、数据、征信等),他的目标是——整个保险行业。

2015年7月,阿里金融云与易保全面合作推出全球首个互联网保险云平台,当时阿里乐观的预测2016年初,阿里金融云将会覆盖到全国2/3的保险公司。可是事与愿违,“老练”的保险业并未买账。

随后阿里转换了思路,采取“资源置换”,保险的“职业经理人”制度唯KPI至上,而保费是核心(不亏损即可),原来阿里手里只有退运险这一个“公主”,狼多肉少,现在阿里掌握了克隆公主的技术,再也不愁供给问题。

所以,未来可能是这样:

会有越来越多的保险数据进入阿里;

会有越来越多的保险公司开始使用阿里云的互联网保险平台;

丰富数据和技术能力不断提升互联网保险云平台的功能和体验;

更多的中小保险公司、新兴保险公司(相信未来会有更多保险公司新设)、保险中介,甚至保险工作室、独立保险经纪人使用阿里云保险平台。

结束语

看到这,可能很多保险人会很焦虑,也许还有点恐惧,但我觉得这并不可怕,就像淘宝网刚刚出现一样,这对保险业是一次历史机遇,特别是对新兴公司和新型中介,阿里的目标和生态是把整个保险行业做大,而不是和保险公司争利。

同时我们更加意识到保险业急需一场互联网认知升级,虽然传统保险业将迎来一场“台风”,可保险业必须经历一场台风才能更清醒,才能扭转自己的“三观”(世界观、价值观、人生观)。

保险业的创新和变革,首先要从颠覆“三观”做起,万物互联、万物生长,保险业市场空间足够大,机会足够多,保险生态会愈加丰富,让我们一起努力前行。

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